2016、2017的大眾關(guān)鍵詞“網(wǎng)紅”，形成的風(fēng)潮現(xiàn)已席卷各行各業(yè)，講段子、賣情懷、聚粉絲的網(wǎng)紅品牌比比皆是。
已成為商業(yè)模式的網(wǎng)紅品牌們，近年來大肆侵襲零售行業(yè)，服裝行業(yè)的雪梨、張大奕、林珊珊，餐飲行業(yè)的喜茶、喪茶、奈雪的茶，網(wǎng)紅品牌遍地開花。
時(shí)至今日，標(biāo)新立異已過時(shí)，嘩眾取寵也乏味，網(wǎng)紅品牌紛紛倒牌。
零售企業(yè)們該深思了，到底什么才是品牌的核心?我們真的應(yīng)該歸順網(wǎng)紅大軍嗎?
網(wǎng)紅風(fēng)潮鋪天蓋地，來去如風(fēng)
網(wǎng)紅品牌是什么?核心是什么?為什么會(huì)造成這么大規(guī)模的影響?首先我們說說網(wǎng)紅品牌的定義——泛指因某個(gè)或一系列事件及行為而在互聯(lián)網(wǎng)上迅速受到關(guān)注而走紅的并聚焦大量粉絲的品牌。而這些網(wǎng)紅品牌的核心是獨(dú)特個(gè)性元素+互動(dòng)能力，迅速的打造互聯(lián)網(wǎng)吸粉利器。網(wǎng)紅品牌是怎么發(fā)展的呢?源于一個(gè)新鮮的創(chuàng)意和鮮明的個(gè)性元素，加上猛烈的營銷攻勢，融合強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能力，在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶關(guān)注，積累了大量粉絲，網(wǎng)紅品牌就順利而成。隨著網(wǎng)紅風(fēng)潮的愈演愈烈，網(wǎng)紅品牌的范圍已經(jīng)逐步擴(kuò)大到生活各個(gè)領(lǐng)域。
讓我們尋根究底，了解網(wǎng)紅品牌是怎樣誕生的。由于消費(fèi)主流轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體已經(jīng)由70后80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后00后;其次，現(xiàn)今的用戶更愿意為個(gè)性化內(nèi)容及價(jià)值認(rèn)同而買單;加上消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)由自然屬性的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞健⑸鐣?huì)認(rèn)同、情感需求等文化性消費(fèi);最后，信息渠道的多樣化，社交媒體迭代，從QQ到微博，再到微信的綜合平臺轉(zhuǎn)變，社交媒介實(shí)現(xiàn)價(jià)值的延展。
盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)花團(tuán)錦簇，然而火爆的風(fēng)潮并不能支撐網(wǎng)紅品牌們走得更遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，在未來的某一天，當(dāng)網(wǎng)紅品牌再也生產(chǎn)不出有內(nèi)容的話題時(shí)，將很快被粉絲所拋棄。網(wǎng)紅品牌在打造個(gè)性化的爆品經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蛟炱放谱詭傩缘确矫娑甲龀隽司薮笈Γ肫放崎L紅不衰則沒這么簡單，需要付諸更多的心血。隨著時(shí)間流逝，無論是消費(fèi)者還是品牌本身對單一的創(chuàng)意都會(huì)喪失新鮮感，營銷攻勢再猛烈也無法緩解產(chǎn)品的不足、服務(wù)的缺失、品牌規(guī)劃的短暫性。網(wǎng)紅傳播絕非長久之計(jì)，不僅品牌自身發(fā)展成為問題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在未來也容易崩盤。
“流量擔(dān)當(dāng)”又如何?爆紅過后，照樣一地雞毛
網(wǎng)紅品牌的套路是什么呢?個(gè)性化的新鮮感和社交媒體的熱門話題，加上大規(guī)模的營銷攻勢來吸引年輕人的注意。如“喪茶”般講段子，如“很高興遇見你”般講文藝和情懷，如“鮑師傅”般耗盡生命排隊(duì)，如果能在茫茫人海中排上熱門店，就能成為朋友圈里人人點(diǎn)贊的對象。
然而，2015年啟航的網(wǎng)紅品牌“很高心遇見你”在短短兩年多時(shí)間內(nèi)，不僅出現(xiàn)關(guān)店問題，還頻陷入食品安全、薪資拖欠等負(fù)面新聞當(dāng)中。
2013年，滬上網(wǎng)紅餐廳“趙小姐不等位”首家門店開業(yè)，借助創(chuàng)意餐廳和明星效應(yīng)很快在上海開出多家分店，卻在最近被發(fā)現(xiàn)6家連鎖店已全部關(guān)門。
“茶界星巴克”之稱的茶香書香早在1月就已退出了市場，這個(gè)創(chuàng)辦于2011年，開張第一個(gè)月營業(yè)額即達(dá)到40萬的品牌，至此消失在人們的視野之中。
水貨餐廳這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)下曾創(chuàng)下8個(gè)月開店52家記錄，紅極一時(shí)的品牌轟然倒塌。
在服裝行業(yè)，也有這樣的案例，法國潮流服裝品牌Vetements成立三年就火爆全球，受到了很多年輕富人階層的追捧，明星圈也紛紛為它“帶貨”，然而目前正進(jìn)行瘋狂打折大甩賣。
門店裝修另類、營銷創(chuàng)意十足、明星效應(yīng)強(qiáng)烈，沒有好的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者總有視覺疲勞的一天。脫離品牌的本質(zhì)，網(wǎng)紅品牌或許只是虛有其表的“空殼子”。對于消費(fèi)者忠誠度較低的服裝零售行業(yè)更是如此，個(gè)性鮮明的消費(fèi)群體在較快的生活節(jié)奏下，本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點(diǎn)。“有趣”只是商品的附加價(jià)值，卻無法成為品牌的核心，營銷與產(chǎn)品服務(wù)的脫節(jié)使得品牌忽視了零售業(yè)的本質(zhì)，最終在粉絲厭倦中落寞離場。
情懷思維粉絲思維不是永恒法寶，用戶體驗(yàn)才是
網(wǎng)紅品牌剛開始開得火爆，后續(xù)遇冷，核心問題就是營銷團(tuán)隊(duì)在前面鼓吹情懷，但產(chǎn)品沒有深入人心，后續(xù)服務(wù)也沒有做到位。因此，哪怕網(wǎng)紅品牌打造的情懷再深、吸引的粉絲再多，沒有落地到品牌的核心產(chǎn)品，營銷風(fēng)潮再猛烈也還是無用功。一個(gè)品牌的塑造前期依靠的可能是人氣，但長久的品牌靠的是好口碑。而好口碑是來自于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和細(xì)致服務(wù)，包括運(yùn)營管理的高效，這些構(gòu)成的內(nèi)在才是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
你還記得去年Vetements有多么火嗎?放眼街拍滿目logo，歐美圈有全世界最能帶貨的蕾哈娜、潮流前端的侃爺Kanye West、全球鮮肉賈斯汀·比伯，亞洲圈有時(shí)尚男神權(quán)志龍、酷帥吳亦凡、人氣偶像宋茜等，潮人們紛紛穿起了Vetements的爆款T恤、衛(wèi)衣。
而Vetements有什么與眾不同的地方呢?強(qiáng)大的網(wǎng)紅和名人效應(yīng)，靠著明星“帶貨”，迅速打開市場;充滿話題性的熱點(diǎn)營銷，宣布不辦時(shí)裝秀搶頭條，兩周后“自打臉”準(zhǔn)備辦秀，討論就是最有效營銷工具;稀缺性營銷，小米式饑餓營銷手段，消費(fèi)群體似乎對此非常熱衷;特別敢叫價(jià)，趕超奢侈品的價(jià)格：一件Oversize的衛(wèi)衣大概1200多歐(合人民幣8500塊)，一條牛仔短裙要價(jià)1160歐元(也差不多8000人民幣)。
事實(shí)上，Vetements的網(wǎng)紅戰(zhàn)略宣告破產(chǎn)早有跡象。上個(gè)月，品牌在香港做了一次Pop-up活動(dòng)，售賣火遍全球的DHL聯(lián)名黃色雨衣、與Umbro合作的T-Shirt、與TommyHilfiger聯(lián)名的衛(wèi)衣等“限定單品”。然而大張旗鼓的推廣后，并沒有出現(xiàn)眾人瘋搶一售而空的情景。剩余的庫存被轉(zhuǎn)移到了連卡佛的數(shù)家門店，以店中店的形式繼續(xù)銷售。幾個(gè)禮拜之后，各家電商網(wǎng)站上的Vetements就開始打折促銷了。曾經(jīng)殿堂高聳昂貴而不可一視的時(shí)裝潮牌，你隨隨便便就可以用低至五折的價(jià)位收入囊中，搭配幾套“折后潮人”造型出門。將DHL的工服T恤制作成昂貴的品牌T恤進(jìn)行售賣，確實(shí)獲得了轟動(dòng)的市場效應(yīng)。可是當(dāng)消費(fèi)者厭倦營銷手段、抱怨產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，就意味著Vetements網(wǎng)紅戰(zhàn)略全面崩盤。銷量受挫，全線打折，Vetements的下一招將怎么打?
筆者認(rèn)為，Vetements要扭轉(zhuǎn)市場逆境，重獲粉絲支持，實(shí)現(xiàn)品牌長久發(fā)展，應(yīng)該注意以下兩個(gè)方面：
1、提升產(chǎn)品質(zhì)量，精準(zhǔn)針對消費(fèi)需求
品牌不能靠炒作，得靠產(chǎn)品說話。轟轟烈烈的網(wǎng)紅推廣只是觸達(dá)消費(fèi)者的一個(gè)方式，好產(chǎn)品才是留住顧客的關(guān)鍵。不管產(chǎn)品在銷售過程中的營銷手段和渠道多么千變?nèi)f化，不論商家如何美化包裝，消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品。想做好產(chǎn)品，需要真實(shí)知曉顧客的消費(fèi)需求，從而在產(chǎn)品把控上做出判斷。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，大數(shù)據(jù)成了企業(yè)傾聽消費(fèi)者的重要方式之一。利用大數(shù)據(jù)收集用戶信息，能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，通過用戶畫像分析有助于洞察消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品更迎合用戶的消費(fèi)需求。
2、增強(qiáng)線下門店優(yōu)化提升，強(qiáng)化線下客戶互動(dòng)體驗(yàn)
堪比奢侈品的服裝品牌想屹立市場靠網(wǎng)紅戰(zhàn)略絕不可行，需要用戶體驗(yàn)的持續(xù)改善。對于體驗(yàn)性非常突出的服裝產(chǎn)業(yè)來說，為顧客打造體驗(yàn)式場景肯定是大勢所趨。網(wǎng)紅品牌有著最核心的問題，過于強(qiáng)調(diào)營銷重要性，而忽略顧客體驗(yàn)。目前的網(wǎng)紅品牌靠單純的網(wǎng)絡(luò)營銷難以支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，維護(hù)粉絲成為了非常重要的一步。推廣傳播引來了粉絲，轉(zhuǎn)化留存是關(guān)鍵。線上渠道的流量導(dǎo)入，線下渠道優(yōu)化提升客戶體驗(yàn)，圍繞客戶為核心，回歸品牌本質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”被推翻，“情懷思維”、“粉絲思維”也宣告失效。服裝零售企業(yè)只有回歸行業(yè)本質(zhì)，立足線下門店，通過優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，加速推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級及商業(yè)創(chuàng)新，成就智慧品牌，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。
