因為紙質內容發行量下降了，就要通過數字廣告或其他類型的營銷服務賺回這部分錢。未來最大的利潤來自數字內容發行，而不是單純靠廣告，因為在線廣告賺不了太多錢，而好的內容給受眾帶來價值，讓他們覺得是值得為此付錢的。

■  文 / Andrew Rashbass  經濟學人集團首席執行官

越來越多的讀者開始用iPad等移動終端進行電子閱讀，這對媒體來講，可能跟傳統的紙質出版會有所不同，定位也不一樣，但實際上也要從廣告中掙錢。同時，在電子閱讀時代，需要用新的方式來賺錢，想辦法把內容從電子渠道賣出去，而不是光靠廣告。

　　把內容產品直接賣給受眾

必須找到其他途徑來彌補在線廣告，因為在線廣告賺不了太多錢。以前紙質雜志上廣告收入更多，現在可以做的最大空間就是確保可以為所賣的產品向目標受眾群體收費。換句話說，就是做直截了當的業務，把內容產品直接賣給受眾，頭腦簡單的人特別適合做這樣的生意。

中國的在線內容用戶是不想付錢的，實際上美國人習慣了在平板電腦上聽音樂、看電影或者是看雜志付錢。只要擁有足夠的內容生產能力，受眾買的東西不是紙也不是一個實體，而是給他們帶來的更大價值。而生產內容是要付出成本的，因此，受眾買紙質的內容和數字的內容都是要付費的。

順利將內容從電子渠道賣出去，有三個方面的問題要解決。首先是定價，可以確保最大化收入，其次是把成本降下來，獲取新的客戶群，再次是分銷。其實，在數字世界中有更多的機會，因為不需要生產紙質產品，不需要運輸，把內容做好就可以。

電子渠道發行不能全靠廣告

　因為現在有很多人是光買電子內容產品，電子加紙質發行量的組合實際上是有利可圖的，即使是紙質產品不增長也沒問題。廣告則遇到了很多挑戰，收益沒那么多了，下降的部分是電子發行部分的廣告收入，至少在美國是這樣的情況。紙質內容廣告收入下降了，并非能靠數字方面的廣告有所上升，不是這樣的關系。

因此，要確保數字內容的廣告要收費，通過這樣的戰略來確保能夠賺錢，從紙質廣告中賺錢，從數字廣告中也賺錢，受眾通過iPad或其他方式都能夠看到廣告，實際上這對于紙質內容的廣告是有影響的。

同時也要看到網絡廣告的影響，廣告商想塑造自己的品牌，在什么地方做廣告呢？如果都放在網上可以嗎？

第一是廣告確實有作用，把信息傳遞出去，同時要控制信息，要找到合適的媒體來傳播信息。第二是要確保講述一個故事，有些人會買這個賬，因為他們對此感興趣，比如公關公司等等。第三是要擁有這個媒體，現在很多公司的網站本身就有自己的受眾群，要做的是要把廣告內容放在自己的網站上來跟受眾互動。至于如何選擇廣告渠道，最重要的還是要看潛在客戶有什么想法。

從利潤方面來講，可能某些新拓展的業務目前沒有賺錢，但五年之后是什么情況？可能由于傳統廣告的量下降了，所以會損失一些利潤，但可通過數字廣告或其他類型的營銷服務賺回這部分錢。最大的利潤是來自數字發行，數字內容給受眾帶來價值，讓他們認為是值得為此而付錢的。

因為紙質內容發行量下降了，就要通過數字廣告或其他類型的營銷服務賺回這部分錢。未來最大的利潤來自數字內容發行，而不是單純靠廣告，因為在線廣告賺不了太多錢，而好的內容給受眾帶來價值，讓他們覺得是值得為此付錢的。