此次巴黎奧運會，安踏體育再次成為中國體育代表團領獎裝備贊助商，阿迪達斯則是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌；其他運動品牌也同樣沒有閑著，采取了贊助國家隊隊伍的方式。遙想2008年北京夏季奧運會時，中國代表團領獎服品牌尚為阿迪達斯，2012年倫敦奧運會開始，我國夏季奧運領獎服贊助進入安踏時代。

2009年6月，安踏體育正式成為中國奧委會合作伙伴，至今已有16年，是與中國奧委會合作最久的品牌，在這16年中，安踏的身影遍布倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運賽場，293次助力中國奧運健兒登上奧運領獎臺，122位奧運冠軍身著安踏冠軍龍服，向世界展現中國體育精神與文化風采。

與此同時，安踏體育還贊助了中國國家游泳隊、中國花樣游泳隊、中國體操隊等多支中國國家隊隊伍，同時還簽下了樊振東、張雨霏等有力競爭奧運金牌的運動員作為其代言人。除此之外，比音勒芬贊助了中國高爾夫球隊；特步是中國霹靂舞國家隊官方合作伙伴；九牧王再次成為中國體育代表團開幕式禮服的供應商……

國際品牌方面，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。4月在巴黎發布了專為巴黎奧運會打造的包含49款鞋履的“運動員裝備系列”，涵蓋41個不同項目，既包括田徑、網球、籃球等傳統項目，也包括霹靂舞、滑板等新設項目，分屬于9支國家隊。今年7月，阿迪達斯邀請全球頂尖運動員共同拍攝一系列創意素材，其中包括此次征戰巴黎的霹靂舞女子世界冠軍劉清漪、男子200米亞洲紀錄保持者謝震業、女子100米欄全國冠軍吳艷妮等，此外，阿迪達斯還贊助了中國網球協會及中國排球協會，助力中國健兒征戰巴黎。

此次巴黎奧運會中國體育健兒的贊助商，本土品牌與國際品牌交相輝映，而在贊助商變化的過程中，也折射出國貨的崛起歷程。

2021年東京奧運會舉辦那一年，多數運動鞋服品牌的業績皆取得了不俗的成績。2020年至2023年，安踏體育、李寧營收凈利潤同比增速最高皆是在2021年，同比增幅達到了35%以上；特步國際2021年營收增速雖然不及2022年，但其凈利潤同比增速遠超2022年。2020年以來，阿迪達斯營收凈利潤同比增速最高同樣是在2021年。

2023年，從增長率來看，除了安踏體育，耐克、阿迪達斯等頭部企業，均呈現不同程度的增長放緩態勢。這一年，阿迪達斯營收為214.27億歐元，同比減少5%；凈利潤由盈轉虧，實現凈虧損為7500萬歐元；特步國際2023年10.9%的營收增速也低于2022年同期；截至2024年5月31日止的2024財年，耐克實現營收514億美元，與上一財年并無二致；實現凈利潤57億美元，同比增長12%，但這個凈利潤增長的主要原因是上一財年基數較低，2021財年至2023財年該公司凈利潤分別為57.27億美元、60.46億美元、50.7億美元。

在此背景下，2024年作為集聚了歐洲杯、夏季奧運會等重要賽事的體育大年，各大品牌的營銷顯得尤為重要。安踏體育表示，如今，現代奧運會已不止是中國體育健兒的競技場，更是展現中國文化自信、科技創新的世界舞臺。