“一開(kāi)始，我們只是來(lái)這吃頓飯而已，慢慢就發(fā)展為連吃飯帶逛街購(gòu)物娛樂(lè)，以至于現(xiàn)在這里已成為我們周末休閑放松的不二選擇。”小雯說(shuō)，在薈聚她最能體會(huì)到逛街的樂(lè)趣，“經(jīng)常一整天都逛不完，還有不少不遜于西單的潮流品牌店，不僅品類(lèi)多，價(jià)格也合適，每次總能買(mǎi)到自己心儀的東西。有時(shí)即便沒(méi)有購(gòu)物的打算，逛一逛也會(huì)挑到一兩樣很有意思的小東西。”
服裝
她笑言，如此一來(lái)最大的“壞處”就是時(shí)常覺(jué)得要“剁手”，因?yàn)椤昂苋菀拙唾I(mǎi)得超出預(yù)算”。要知道在北京的一眾商圈中，南城歷來(lái)是默默無(wú)聞，甚至還有消費(fèi)無(wú)處去的說(shuō)法，而這一現(xiàn)象顯然已隨著有宜家背景的薈聚購(gòu)物中心的出現(xiàn)而有所改觀。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，薈聚總面積達(dá)60萬(wàn)平方米，體量與三個(gè)西單大悅城相當(dāng)。因?yàn)橄M(fèi)更面向大眾，這里幾乎是京城囊括最全時(shí)尚品牌的商場(chǎng)。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，周末客流量接近10萬(wàn)人次。在近年整體商業(yè)環(huán)境都欠佳的情況下，薈聚尚能保持如此人氣，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)已相當(dāng)于核心商圈的優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)水平。也因此，記者特別選擇薈聚這一新崛起的商圈代表對(duì)國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌的銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)研。
周六，地鐵西紅門(mén)站一到，出站人群中有一多半進(jìn)了薈聚，基本都是年輕人。而地鐵站直接與薈聚的一二層相通，從二層入口走進(jìn)商場(chǎng)，整體格局就大致顯現(xiàn)了出來(lái)。在三層的面積中，一二層多數(shù)為品牌店，盡管沒(méi)有LV、Prada這樣的奢侈大牌，但諸如年輕人喜歡的Inditex旗下ZARA、Oysho、Stradivarius、Bershka、Pull&Bear，GAP及OldNavy、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Forever21、C&A、AEO、BASICHOUSE、H:CONNECT等國(guó)際時(shí)尚品牌應(yīng)有盡有，而近年在市場(chǎng)上有較好表現(xiàn)的中高端國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌ICICLE、JNBY及l(fā)ess、ZUCZUG、broadcast、MO&CO、Ochirly、FIVEPLUS、VEROMODA、JACK&JONES、ONLY、SELECTED、拉夏貝爾、PEACEBIRD男裝、樂(lè)町、艾格等也一應(yīng)俱全。
據(jù)商場(chǎng)指南顯示，一共約有400多家品牌店。從時(shí)尚品牌構(gòu)成來(lái)看，不少企業(yè)普遍采取多品牌矩陣營(yíng)銷(xiāo)策略，除個(gè)別是多品牌集合店外，多數(shù)是按旗下各品牌特色單店呈現(xiàn)，像Inditex所屬ZARA等品牌店多達(dá)6家，凌致旗下VEROMODA等4家品牌店緊隨其后，其他如GAP、BASICHOUSE、Ochirly、PEACEBIRD、ME&CITY等都是2家品牌店。
此次調(diào)研的國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌主要集中于二層，可以看到在店鋪位置布局上，國(guó)內(nèi)與國(guó)際時(shí)尚品牌彼此穿插其間，譬如ME&CITY、VEROMODA、JACK&JONES和GXG緊鄰，斜對(duì)面就是優(yōu)衣庫(kù)、C&A，而它們兩旁分別是艾格和美邦;距離樂(lè)町不遠(yuǎn)處是由韓星允兒代言的韓國(guó)時(shí)尚品牌H:CONNECT，對(duì)面是ZARA及Pull&Bear;同為韓國(guó)品牌的BASICHOUSE及JUCYJUDY則與FIVEPLUS同列……
顯然，品牌的多樣化豐富了消費(fèi)者的選擇，而這些服裝價(jià)格也是大多數(shù)人能消費(fèi)得起的，看上了就可以掏錢(qián)買(mǎi)走，還不用擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)的假貨問(wèn)題，但與此同時(shí)，如此近距離的“短兵相接”無(wú)疑也加劇了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，面對(duì)歲末年初的打折促銷(xiāo)慣例，國(guó)際時(shí)尚品牌尤顯強(qiáng)勢(shì)，不僅折扣力度更大，像Forever21折上5折、OldNavy折上8折，同時(shí)還利用旗下多品牌優(yōu)勢(shì)加大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面，像Inditex旗下ZARA等6個(gè)品牌同時(shí)5折促銷(xiāo)，并且天貓網(wǎng)店與實(shí)體同步進(jìn)行。其效果也很明顯。一些消費(fèi)者在走進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌店時(shí)，手中或多或少地都提有這些國(guó)際時(shí)尚品牌的購(gòu)物袋。對(duì)此，國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌多采取避其鋒芒策略。據(jù)了解，太平鳥(niǎo)服飾針對(duì)歲末眾多品牌集中促銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，通常會(huì)采取提前分流促銷(xiāo)的差異化做法，比如先于其他品牌做會(huì)員及散客的年終專(zhuān)場(chǎng)，并提前早春新款的上貨時(shí)間。
在現(xiàn)場(chǎng)，記者看到PEACEBIRD男裝打出秋冬裝最低68折優(yōu)惠，女裝樂(lè)町買(mǎi)兩件可享58折。記者注意到，如今兩件以上有折扣幾乎可說(shuō)是許多品牌促銷(xiāo)的“標(biāo)配”，像韓國(guó)品牌H:CONNECT是兩件8折，國(guó)內(nèi)品牌拉夏貝爾、韓衣控是兩件5折、65折，JACK&JONES雖不打折但買(mǎi)兩件送運(yùn)動(dòng)水壺。如此連帶銷(xiāo)售固然是為促進(jìn)業(yè)績(jī)，但各家導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)水平與技能差異也往往在此時(shí)立見(jiàn)分曉。
記者隨機(jī)采訪的趙小姐已是第二次來(lái)韓衣控。上次她隨意走進(jìn)店逛了逛，發(fā)現(xiàn)這家主打韓流時(shí)尚的衣服款式設(shè)計(jì)還不錯(cuò)，價(jià)格也不算太貴，打折下來(lái)秋冬款不到千元。幾番挑選之下看中一件黑色大衣，正準(zhǔn)備試衣時(shí)，導(dǎo)購(gòu)看趙小姐身穿服飾與外衣略有不搭，于是又按照大衣風(fēng)格另外挑選了毛衫、圍巾與之相配。“試穿下來(lái)，整體風(fēng)格我都很喜歡，很有韓范兒。”
于是，趙小姐那天一下子把導(dǎo)購(gòu)搭配的三件全買(mǎi)了，而讓她開(kāi)心的是之后穿上班，同事們也都說(shuō)很好看，還打聽(tīng)是什么品牌。相比之下，顏瑩就沒(méi)那么運(yùn)氣。之前，她想去某品牌店買(mǎi)一條早已看好的褲子，到了店里，因?yàn)椴挥浀秘浱?hào)，在導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn)銷(xiāo)售時(shí)就直接說(shuō)明了來(lái)意。但當(dāng)導(dǎo)購(gòu)拿來(lái)一條褲子時(shí)，顏瑩發(fā)現(xiàn)這條并非她想要的子品牌款式，而是另一款子品牌。
本打算自己去找褲子的顏瑩被“熱情”的導(dǎo)購(gòu)拉著推薦說(shuō)是暢銷(xiāo)款，看著款式跟自己想要的有幾分相像，顏瑩報(bào)出自己穿S碼，可導(dǎo)購(gòu)卻拿來(lái)M碼讓她先試，并以看搭配效果為名在換衣過(guò)程中又遞進(jìn)幾件上衣。
試穿后的顏瑩并不滿意褲子的緊身瘦腿效果，但在調(diào)換碼數(shù)再試穿期間，導(dǎo)購(gòu)無(wú)視其意愿仍一味向她推介搭配的上衣如何好看，還一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩件以上有折扣，如果褲子衣服一塊買(mǎi)更實(shí)惠。而當(dāng)顏瑩明確表示想自己在店里再看看，導(dǎo)購(gòu)雖不再介紹，卻仍亦步亦趨地緊跟“服務(wù)”，這讓顏瑩頓時(shí)沒(méi)了購(gòu)買(mǎi)念頭，直接出門(mén)走了。
對(duì)此，小雯的態(tài)度也很明確，雖然她不介意選購(gòu)時(shí)導(dǎo)購(gòu)在旁推薦一些搭配款，但“前提一定是適合我穿著的配搭好看且設(shè)計(jì)時(shí)尚的款式”。她表示，遇有類(lèi)似兩件促銷(xiāo)，她更愿意選擇在熟悉品牌中店鋪陳列搭配得較有特色的進(jìn)行挑選，以免為折扣而硬湊。
事實(shí)上，在調(diào)研的兩小時(shí)中，記者發(fā)現(xiàn)由于薈聚呈三角形的平衡客流設(shè)計(jì)，商場(chǎng)內(nèi)并沒(méi)有特別冷清的死角。而隨著中午下午客流的增多，諸如拉夏貝爾、韓衣控、樂(lè)町等品牌店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)幾乎是忙不過(guò)來(lái)，所有人都在店內(nèi)服務(wù)顧客。
不同于其他購(gòu)物中心，宜家是薈聚最重要的主力店，它總是先于薈聚開(kāi)業(yè)，提前預(yù)熱為購(gòu)物中心吸引大量年輕的宜家擁躉，也是憑借這自帶的“流量”，薈聚的聚客能力明顯優(yōu)于其他。但是流量來(lái)了，如何真正吸引住顧客，顯然考驗(yàn)的還是品牌的真功夫。實(shí)際上，現(xiàn)在很多實(shí)體店的沒(méi)落并不是消費(fèi)者的需求不存在，而是在新需求面前不能適應(yīng)，過(guò)時(shí)落伍了。
