7月底，北京紡織控股有限責(zé)任公司舉辦發(fā)布會(huì)，公司正式更名為北京時(shí)尚控股有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱北京時(shí)尚控股）。從紡織到時(shí)尚一詞的轉(zhuǎn)變，也指明了北京時(shí)尚控股主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整和變化的方向。
“北京時(shí)尚控股未來(lái)將以服裝品牌運(yùn)營(yíng)與服務(wù)為核心，以文化創(chuàng)意與文創(chuàng)服務(wù)、城市應(yīng)急與信息科技服務(wù)為兩翼，構(gòu)建‘時(shí)尚、科技、服務(wù)’三位一體的發(fā)展新格局。”北京時(shí)尚控股黨委書記、董事長(zhǎng)吳立就集團(tuán)更名一事說(shuō)道。
作為北京時(shí)尚控股集團(tuán)旗下目前最具知名度和市場(chǎng)影響力的品牌之一，加大雪蓮的品牌建設(shè)和市場(chǎng)影響力也是北京時(shí)尚控股集團(tuán)踐行品牌運(yùn)營(yíng)與服務(wù)策略的重要著力點(diǎn)。
品牌轉(zhuǎn)身
其實(shí)，早在北京時(shí)尚控股集團(tuán)提出向服裝品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之前，雪蓮早已著手品牌升級(jí)。
記者了解到，從2013年收回品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后，北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司著力品牌建設(shè)，希望扭轉(zhuǎn)這個(gè)國(guó)民羊絨品牌在消費(fèi)者心中不夠時(shí)髦的品牌形象。
今年4月底，在雪蓮舉辦的2016/2017秋冬新品訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者有幸看到了雪蓮新一季推出的產(chǎn)品。與以往保守設(shè)計(jì)、用色單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，本次雪蓮展示的產(chǎn)品無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)創(chuàng)新還是產(chǎn)品的豐富度上，都給記者很大的沖擊。
“雪蓮很多經(jīng)銷商，特別是一二線城市的百貨負(fù)責(zé)人，在看過(guò)我們的產(chǎn)品后非常驚訝，給了雪蓮很高的評(píng)價(jià)，并力邀我們品牌入駐其商場(chǎng)。”北京雪蓮集團(tuán)董事長(zhǎng)孟澤表示，雖然雪蓮在發(fā)力品牌建設(shè)中遇到很多困難，但客戶的肯定讓雪蓮堅(jiān)定了自己的轉(zhuǎn)型方向。
孟澤董事長(zhǎng)
而雪蓮地處的北京這一特殊行政區(qū)域環(huán)境的變化，也倒逼雪蓮必須加大轉(zhuǎn)型力度。
“雪蓮從很早確定品牌運(yùn)營(yíng)的主業(yè)，這個(gè)發(fā)展策略不僅與北京時(shí)尚集團(tuán)提出的企業(yè)十三五規(guī)劃的發(fā)展要求相一致，同時(shí)也符合首都的城市定位和要求。”北京雪蓮集團(tuán)總經(jīng)理、北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司總經(jīng)理陳笛語(yǔ)說(shuō)道。
而從雪蓮發(fā)展的行業(yè)環(huán)境來(lái)看，加大品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值，不僅是雪蓮，同時(shí)也是本土企業(yè)重塑自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。
近年來(lái)，隨著本土綜合生產(chǎn)成本的走高，以及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的下行壓力，讓本土服裝企業(yè)靠競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)取勝的發(fā)展策略難以為續(xù)。對(duì)此，企業(yè)也必須加大產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度，提升品牌附加值和影響力，構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。
“品牌運(yùn)營(yíng)工作其實(shí)是雪蓮這兩年聚焦的核心工作，我們也在北京時(shí)尚控股集團(tuán)的戰(zhàn)略框架之下，就品牌的宣傳推廣等方面進(jìn)行了很多有益的嘗試。但就我看來(lái)，單單宣傳品牌是不夠的，企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型必須圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。”陳笛語(yǔ)告訴記者，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)創(chuàng)新，以及發(fā)掘消費(fèi)者場(chǎng)合化著裝的需求，推出四季化產(chǎn)品是雪蓮要長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展方向。
陳笛語(yǔ)總經(jīng)理
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“上世紀(jì)80年代皮爾·卡丹來(lái)華開(kāi)時(shí)裝秀，當(dāng)時(shí)有一張照片讓我印象非常深刻。照片中，皮爾·卡丹穿著一件大衣，披著一條長(zhǎng)圍巾。而他身邊的中國(guó)人幾乎穿得一模一樣，一樣的制服，軍帽還有膠鞋。”陳笛語(yǔ)說(shuō)道。
30年前，本土?xí)r裝業(yè)剛剛萌芽起步，國(guó)人對(duì)于服裝時(shí)尚基本還停留在穿衣保暖的階段。而對(duì)于當(dāng)時(shí)已是國(guó)民羊絨品牌的雪蓮而言，市場(chǎng)的消費(fèi)需求也同樣表現(xiàn)單一。
“當(dāng)時(shí)，雖然根據(jù)材質(zhì)不同，市面上有羊絨、羊毛、晴綸等毛衫產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品只是在手感和柔軟度上有所區(qū)別，款式基本一樣。”陳笛語(yǔ)告訴記者。
而長(zhǎng)久以來(lái)，大多數(shù)羊絨企業(yè)在研發(fā)思路上受制于羊絨材料性能和價(jià)格等方面的局限，所推出的產(chǎn)品都帶有明顯的季節(jié)特性，本土羊絨品牌的產(chǎn)品單一性保持了很長(zhǎng)時(shí)間，這些都影響了羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化的著裝訴求，以及場(chǎng)合著裝的需求表現(xiàn)日益明顯。這在給雪蓮原有羊絨單品發(fā)展模式帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為其帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)遇。
對(duì)此，雪蓮也致力打破單品發(fā)展局限。
在去年九月雪蓮舉辦的春夏產(chǎn)品交流會(huì)上，雪蓮就推出了一些春夏款式，明確了品牌全品類和四季化的發(fā)展方向。在今年，雪蓮則推出了品牌從單品類向全品類發(fā)展的多條產(chǎn)品線。
孟澤告訴記者，目前雪蓮已推出3條產(chǎn)品線，一個(gè)是我們最新推出Flawless的產(chǎn)品線，主打針織羊絨全成型服裝，這個(gè)產(chǎn)品也可以和我們?nèi)奉惍a(chǎn)品整合在一個(gè)大賣場(chǎng)里出現(xiàn)，也可以作為單品的加盟，在商場(chǎng)以單品的形式出現(xiàn)；一個(gè)是定位中高端，新精英階層的服裝產(chǎn)品線；還有一個(gè)則是定位針織褲裝產(chǎn)品線。
在陳笛語(yǔ)看來(lái)，明確品牌面向“新精英階層”的品牌定位，了解消費(fèi)群體的生活方式和訴求，提供全系列產(chǎn)品，不僅能更好地服務(wù)消費(fèi)受眾，也將給品牌帶來(lái)更大的發(fā)展空間。
“以前，很多消費(fèi)者一提雪蓮就覺(jué)得是個(gè)羊絨衫的單品品牌。沒(méi)有買過(guò)雪蓮產(chǎn)品的顧客，在購(gòu)買雪蓮羊絨衫后，還要考慮后期如何穿搭等問(wèn)題。而現(xiàn)在，我們就是要幫顧客解決這些問(wèn)題。”陳笛語(yǔ)表示，羊絨不僅可以做毛衫，同樣可以做面料、襯衫、外套、褲裝等一系列產(chǎn)品，應(yīng)用范圍廣，雪蓮也有多年的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)支撐企業(yè)的全品類轉(zhuǎn)型。
“從提供一件單品，到給出服裝搭配的解決方案，再到傳達(dá)一種生活方式和理念，是雪蓮未來(lái)要聚焦的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。”陳笛語(yǔ)說(shuō)道。
記者了解到，雪蓮的全品類戰(zhàn)略將為更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群體服務(wù)。不論是在商務(wù)場(chǎng)合，還是日常的家居，運(yùn)動(dòng)休閑，或者是旅游、購(gòu)物等場(chǎng)合，雪蓮都會(huì)有針對(duì)性地提供全方位的穿搭產(chǎn)品。
“但雪蓮的全品類戰(zhàn)略，并不意味著企業(yè)放棄單品，而是要對(duì)單品進(jìn)行深耕和延伸。”陳笛語(yǔ)說(shuō)道。
用匠心推精品
“我們的目標(biāo)受眾新中產(chǎn)階層，在中國(guó)大概有9000萬(wàn)人左右，實(shí)際上這一塊的市場(chǎng)就很大。而我們的全品類戰(zhàn)略就是要通過(guò)每個(gè)單品的深耕和組合，將產(chǎn)品做到極致，來(lái)提升我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”陳笛語(yǔ)告訴記者。
而雪蓮強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力、完善的產(chǎn)業(yè)鏈條以及企業(yè)深厚的文化歷史積累，讓雪蓮具備做精品的能力。
“雪蓮有著深厚的歷史文化積淀，發(fā)展歷程可以追溯到1919年。同時(shí)，雪蓮的羊絨生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也很豐富，有‘匠人精神’，在我國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，對(duì)鄂爾多斯等知名羊絨品牌進(jìn)行過(guò)技術(shù)上的幫助和指導(dǎo)。”孟澤表示，品牌歷史文化和技術(shù)上的積累，是雪蓮的核心優(yōu)勢(shì)所在。
而雪蓮也在近期品牌轉(zhuǎn)型中，將自己在產(chǎn)品創(chuàng)新上這一核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。
“雪蓮50年的發(fā)展歷史并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字概念，它背后還代表著一種技術(shù)積累和文化傳承，決定著品牌的產(chǎn)品調(diào)性。”陳笛語(yǔ)告訴記者，很多企業(yè)都在談產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，但企業(yè)是否有這樣的技術(shù)積累這是其能否成功的關(guān)鍵。
對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新所需的技術(shù)積累和文化積淀，雪蓮顯然準(zhǔn)備充分。
在雪蓮新一季的訂貨會(huì)上，品牌推出了全成型的flawless系列產(chǎn)品，通過(guò)無(wú)縫拼接凸顯出產(chǎn)品的版型的優(yōu)勢(shì)和穿著的舒適度，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者四季化的著裝需求，大獲市場(chǎng)好評(píng)。
同時(shí)，雪蓮新近推出的褲裝產(chǎn)品也是今年雪蓮主打的重點(diǎn)產(chǎn)品。在雪蓮4月底的訂貨會(huì)上，記者了解到，其新推出的褲裝產(chǎn)品擁有多項(xiàng)專利，無(wú)論是保暖性還是舒適度上，都有著很好的產(chǎn)品體驗(yàn)，而這也是雪蓮訂貨會(huì)上被訂購(gòu)最多的產(chǎn)品之一。
“褲裝不僅僅是保暖毛褲，根據(jù)內(nèi)穿、外穿、居家等不同的場(chǎng)合需求，它的產(chǎn)品可以細(xì)化到幾十個(gè)品種，是一塊非常大的市場(chǎng)。”陳笛語(yǔ)告訴記者，雪蓮就是要充分結(jié)合新中產(chǎn)階層的著裝需求，在品牌的單品進(jìn)行延伸和深耕，抓住市場(chǎng)的機(jī)遇。
“對(duì)單品的深耕就是要將每一個(gè)常品做到極致，這是雪蓮發(fā)展基本策略，也是雪蓮的優(yōu)勢(shì)所在。”孟澤告訴記者，堅(jiān)持單品的深耕與延伸，以及全品類的產(chǎn)品組合策略是雪蓮要長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展策略。“這一策略的正確性也在我們近年來(lái)的訂貨會(huì)及終端銷售中得到很好的驗(yàn)證。”（李滿勛）
