2023年，受赤道中東太平洋進(jìn)入厄爾尼諾狀態(tài)影響，全球溫度偏高。在這樣的一個(gè)暖冬季，羽絨服的價(jià)格也開(kāi)始逐漸失控。

羽絨服的價(jià)格一路高漲，甚至就連一些半路出家的新玩家，都能隨意叫賣(mài)高價(jià)。而曾經(jīng)被父母輩視為“老土”的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登，更是把羽絨服炒作到奢侈品的程度，其天貓旗艦店熱銷(xiāo)的羽絨服價(jià)格均在2000元左右，售價(jià)最高的一款羽絨服高達(dá)7419元。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于波司登高價(jià)羽絨服的指責(zé)聲不斷，但波司登絲毫不為所動(dòng)，甚至在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登高層表示計(jì)劃未來(lái)三年，波司登主力價(jià)位達(dá)到2000元以上。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力2000元以下的消費(fèi)者，波司登建議購(gòu)買(mǎi)旗下子品牌雪中飛。
2023年冬天的靈魂拷問(wèn)：要月薪幾萬(wàn)塊才能實(shí)現(xiàn)羽絨服自由？

月薪2萬(wàn)舍不得買(mǎi)波司登

據(jù)熱點(diǎn)快報(bào)的報(bào)道，在一個(gè)知名論壇上，一位自稱(chēng)月薪高達(dá)2萬(wàn)的網(wǎng)友分享了自己舍不得購(gòu)買(mǎi)波司登羽絨服的經(jīng)歷。這個(gè)故事引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和熱議，讓人不禁思考穿衣消費(fèi)背后的價(jià)值觀(guān)和社會(huì)觀(guān)念。

這位網(wǎng)友自述，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，他沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)波司登羽絨服，盡管這個(gè)品牌在冬天常常被視為時(shí)尚與保暖的象征。引發(fā)這一決定的原因并不是他貪圖便宜或?qū)υ撈放撇粷M(mǎn)，而是出于對(duì)高昂價(jià)格的擔(dān)憂(yōu)和對(duì)消費(fèi)理念的反思。

此前，國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)、高價(jià)的話(huà)題，熱度一直居高不下，沖鋒衣、軍大衣等性?xún)r(jià)比“平替”也進(jìn)入大眾視野，號(hào)稱(chēng)要來(lái)“整頓”羽絨服市場(chǎng)。

作為國(guó)產(chǎn)羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭羊，波司登自官宣高端化后，售價(jià)也一路上升，目前門(mén)店售價(jià)普遍在1500-5000元之間。2019年波司登推出登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元，2021年又推出售價(jià)高達(dá)14900元的“登峰2.0”系列，走上了“奢侈”羽絨服賽道，讓消費(fèi)者直呼“穿不起”。

正所謂“欲戴王冠，必承其重”，在過(guò)去的幾十年里，波司登憑借其卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和良好的口碑，逐漸成為了中國(guó)羽絨服行業(yè)的代名詞。但也正是由于波司登在羽絨服領(lǐng)域的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，所以當(dāng)社會(huì)輿論將波司登作為參照系進(jìn)行討論時(shí)，這并非偶然現(xiàn)象，而是基于其實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)影響力。當(dāng)然，當(dāng)波司登出現(xiàn)任何風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，媒體和公眾自然會(huì)將其作為參照系來(lái)討論，這已經(jīng)成為了一種市場(chǎng)的習(xí)慣。

盡管波司登一直在強(qiáng)調(diào)自己的高端化轉(zhuǎn)型，但消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知仍然停留在“性?xún)r(jià)比高”的階段。波司登的高端系列產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了萬(wàn)元，這顯然超出了很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的預(yù)期。因此，當(dāng)波司登推出高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，人們就會(huì)自然而然地將其與一些國(guó)際知名奢侈品牌進(jìn)行比較，比如Moncler、加拿大鵝等。在這種對(duì)比下，波司登的產(chǎn)品在品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及品牌形象上是否能夠支撐起如此高的價(jià)格就成為了人們質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

平價(jià)羽絨服依然有市場(chǎng)

隨著波司登的價(jià)格起飛，好像制造出一種錯(cuò)覺(jué)：沒(méi)有上千塊，買(mǎi)不起羽絨服。

但真實(shí)情況并不是這樣，四五百塊依然能買(mǎi)到不錯(cuò)的羽絨服。比如最近在抖音賣(mài)得起飛的鴨鴨羽絨服，就瞄準(zhǔn)了平價(jià)羽絨服市場(chǎng)。

作為元老級(jí)的羽絨服玩家，在上世紀(jì)八九十年代鴨鴨占據(jù)了羽絨服市場(chǎng)中三分之一的份額，還一度創(chuàng)下日銷(xiāo)10萬(wàn)件的超高記錄。但在2020年鴨鴨集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善開(kāi)始重組，雅鹿前電商代運(yùn)營(yíng)商樊繼波通過(guò)鉑宸投資收購(gòu)鴨鴨集團(tuán)全部股權(quán)，并開(kāi)始鴨鴨電商轉(zhuǎn)型之路。

鴨鴨將業(yè)務(wù)中心放在以抖音電商、淘寶直播間為主的線(xiàn)上渠道，并開(kāi)創(chuàng)性將直播間搬上了西藏雪山，主播們邊吸氧邊賣(mài)羽絨服，話(huà)題曝光量超千萬(wàn)，一時(shí)成為羽絨服的熱門(mén)話(huà)題。

鴨鴨瞄準(zhǔn)波司登高端化之后，羽絨服大眾消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)空缺，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。在越來(lái)越貴的羽絨服市場(chǎng)，以平價(jià)羽絨服的定位，成為400-800元價(jià)位銷(xiāo)量王者。在2020年，鴨鴨羽絨服GMV超過(guò)35億元，2021年突破80億元，2022年已破百億大關(guān)。

同時(shí)，不斷以高價(jià)沖擊高端市場(chǎng)的波司登，嘴上說(shuō)要提價(jià)，身體卻很誠(chéng)實(shí)，將子品牌“雪中飛”定位在平價(jià)、性?xún)r(jià)比的羽絨服市場(chǎng)，試圖搶占鴨鴨的市場(chǎng)。還有蕉內(nèi)、蕉下為首的羽絨服新品牌，都在入局平價(jià)羽絨服市場(chǎng)。

可見(jiàn)貴的并不是羽絨服，而是想賺錢(qián)的羽絨服品牌。隨著消費(fèi)回歸理性，對(duì)于羽絨服價(jià)格的考慮，也會(huì)成為影響消費(fèi)決策的重要因素，未來(lái)，走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的羽絨服品牌依然有大顯身手的空間。