截至當地時間2月27日，Coach母公司Tapestry集團收盤價47.53美元，市值突破100億美元達到109億美元，重新回到百億美元大關，并創下2021年5月以來的最高紀錄。財報顯示，該集團第二財季銷售額同比增長3%至20.8億美元，其中中國市場銷售額的增幅達到19%。這一成績或許與其“布局”策略有關，業內人士觀察到，不少輕奢品牌紛紛“下沉”，強化銷售渠道布局，以此找到新的業績增長點。
調查：新消費習慣推動輕奢品牌“下沉”
輕奢品牌近日陸續上新�！癟abby新出的包款有不少老客戶已經訂購，價位大概在4000-7000元之間。經典款2000多元也有交易。”廣州太古匯COACH門店的銷售告訴記者。
在消費者看來，“奶茶包”（即買奶茶時送的保溫包）一樣好用，特別是一些與FENDI等奢侈品牌聯名的“奶茶包”。“輕奢包搭配日常造型，奶茶包我會備著用來裝食物類的東西。”一名在廣州IGC購物的楊女士表示，奶茶包可替換率高，跟辦公場景需要的包袋不沖突。以楊女士為代表的消費者追求性價比的新消費習慣，正是奢侈品通過跨界聯名、互聯網種草等手段“下沉”，進而壓縮輕奢品牌空間的縮影�！凹热粠资畨K就能買到大牌聯名奶茶包，又為何一定要去追求輕奢包呢？”
新消費習慣迫使輕奢品牌開始把銷售渠道向三四線城市“下沉”。作為輕奢頭部品牌，COACH的表現對行業來說有風向標效應。COACH相關負責人表示，中國消費者的購買行為會更加謹慎，該品牌將加快強化三四線市場布局的腳步。同樣在輕奢市場“強化布局”的還有FURLA、Longchamp、Kate Spade等，其“下沉”更主要的表現是在拓展銷售渠道，尤其在官方網站、各大電商平臺、社交媒體營銷的線上線下融合，旨在增強品牌的親和力和影響力。以Longchamp為例，其2023年實現了全球搜索量增幅達40%，被業內評價為去年“流量”增長最快的品牌。
分析：輕奢品牌從下沉市場新店挖增量
下沉市場成為輕奢品牌的新增長點。記者留意到，此前Tapestry集團以85億美元收購Capri集團（輕奢品牌Michael Kors母公司）的交易預計也在今年內完成。業內認為，應對全球奢侈品消費低迷，原本競爭火熱的兩大輕奢巨頭，在銷售下行趨勢下，也不得不聯手以度過危機。輕奢市場實際情況如何？連日來，記者展開調查。
“收購，實際上是集團總部的行為。但它對各個地區都會有協同效應，但消費者是流動的，真正的下沉不僅是說在三四線城市開店，而是綜合性戰略布局�！币幻p奢品牌資深從業者舉例說，她是在上海打工的縣城人，過年回家就在縣城的某輕奢店鋪為家人選購了新年禮物，“種草在上海，購買發生在縣城，因為工作太忙，沒辦法在上海實現爸媽實穿選購的過程。”
業內人士分析，目前在中國，輕奢商品的定價大多全國統一，品牌想要增量大概率來源于下沉市場新店的持續開展以及線上業務的推進。她表示，輕奢品牌已跳出營銷的單純追求數字增長的野蠻生長階段，目前更關注的是消費者認可品牌并能持續下單，產品更需要滿足的是消費者的情緒價值。業內認為，品牌應向目標消費群傳播，聚集調性契合的消費群體，構建圈層矩陣，實現品牌生態圈。
