奢侈品電商的至暗時(shí)刻還未過(guò)去，又有一家平臺(tái)即將解散。
近日，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商業(yè)務(wù)Yoox Net-A-Porter（以下簡(jiǎn)稱YNAP)與中國(guó)電商巨頭阿里巴巴的合資公司——風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司將被清算，其CEO吳雅婷已向公司員工宣布公司解散的消息。YNAP將關(guān)閉其在中國(guó)的業(yè)務(wù)，專注于利潤(rùn)更高的市場(chǎng)。從2025春夏系列開(kāi)始，YNAP將不會(huì)向品牌繼續(xù)下訂單，線上的業(yè)務(wù)會(huì)持續(xù)到明年3月為止。
歷峰集團(tuán)發(fā)言人在一份聲明中表示，這一決定是 “在YNAP全球計(jì)劃的背景下 ”做出的，該計(jì)劃旨在將投資和資源集中在其核心和利潤(rùn)更高的地區(qū)。
然而，這一消息并未得到風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司的官方回應(yīng)，YNAP中國(guó)平臺(tái)客服也表示，目前經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)如發(fā)貨、售后等均正常進(jìn)行，社交平臺(tái)賬號(hào)也在照常發(fā)布內(nèi)容。
其實(shí)，早在2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，YNAP便步履維艱。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)路易威登（Louis Vuitton）和古馳（Gucci）等頂尖品牌，但當(dāng)時(shí)的YNAP并未獲得這些品牌的授權(quán)。2018年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，2019年設(shè)立了Net-a-Porter天貓旗艦店，還通過(guò)合資公司“風(fēng)茂”將 YNAP平臺(tái)上的全球時(shí)尚商品引入中國(guó)市場(chǎng)并迎來(lái)電商平臺(tái)的高光時(shí)刻。
但好景不長(zhǎng)，從2022年開(kāi)始，奢侈品電商的聲勢(shì)逐漸走低，近日YNAP突然宣布解散中國(guó)公司的消息令大眾和業(yè)內(nèi)人士異常震驚。其正常運(yùn)營(yíng)的外表下，一系列事件已經(jīng)顯示出YNAP正面臨危機(jī)。
2022年8月，F(xiàn)arfetch宣布收購(gòu)YNAP約47.5%的股權(quán)，當(dāng)年歷峰集團(tuán)記下了27億歐元的非現(xiàn)金資產(chǎn)減記損失。但為了完全私有化YNAP，歷峰集團(tuán)付出的資金是270億歐元。近兩年內(nèi)，YNAP的價(jià)值快速蒸發(fā)。
如今YNAP已經(jīng)成為歷峰集團(tuán)的燙手山芋。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，歷峰集團(tuán)披露YNAP在2024財(cái)年中的銷售業(yè)績(jī)下跌14%，并稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實(shí)現(xiàn)進(jìn)展。
從中國(guó)消費(fèi)者的角度來(lái)看，YNAP業(yè)績(jī)下滑的最直觀跡象就是更頻繁且更大的折扣：在今年“618”期間，許多設(shè)計(jì)師品牌服飾折后售價(jià)不到原價(jià)的一半，且有的產(chǎn)品甚至屬于2023春夏系列，這類產(chǎn)品正式發(fā)布的時(shí)間可以追溯到2022年秋季。這兩種現(xiàn)象表明，YNAP正面臨銷售表現(xiàn)不佳和庫(kù)存堆積的雙重壓力。
實(shí)際上不光是YNAP中國(guó)，整個(gè)奢侈品電商行業(yè)都開(kāi)始陷入了深不見(jiàn)底的泥潭。2023年年底，昔日電商頂流Farfetch債臺(tái)高筑并瀕臨破產(chǎn)，盡管最終被韓國(guó)電商巨頭Coupang以5億美元收購(gòu)，避免了破產(chǎn)的命運(yùn)，但依舊未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。據(jù)Coupang財(cái)報(bào)顯示，受Farfetch拖累，其第一季度歸母凈利潤(rùn)顯著下滑，由去年同期的9100萬(wàn)美元降至500萬(wàn)美元。（《中國(guó)服飾》記者此前報(bào)道：聚焦 | 從“風(fēng)光無(wú)限”到“賤賣”，奢侈品電商巨頭終成棄子）同年，中國(guó)唯一的奢侈品電商上市公司寺庫(kù)被納斯達(dá)克啟動(dòng)退市程序，其命運(yùn)同樣堪憂。
不僅如此，在2024年3月，時(shí)尚集團(tuán)星獅集團(tuán)（Frasers Group）旗下的英國(guó)奢侈品電商Matches宣布進(jìn)入破產(chǎn)政府托管；曾獲得紅杉中國(guó)投資的加拿大奢侈品電商Ssense自2024年年初開(kāi)始頻繁打折，而過(guò)去折扣活動(dòng)通常只在年中和年末；英國(guó)奢侈品電商Matches在宣布破產(chǎn)后，近期也進(jìn)入了折扣清倉(cāng)環(huán)節(jié)，多個(gè)品牌稱至今未收到貨款。
事實(shí)上，奢侈品和電商平臺(tái)并沒(méi)有很高的契合度。在消費(fèi)者眼中，電商平臺(tái)更像是一個(gè)大型市集，涵蓋了日常衣食住行等生活必需品。而奢侈品電商就仿佛在雜亂無(wú)章的市集中的一個(gè)“高端攤位”，同時(shí)它還喊著打折促銷的口號(hào)吸引人們來(lái)買。在這種場(chǎng)景下，消費(fèi)者的信任度自然被拉低了。
同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上流量是電商推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵。然而，奢侈品電商并不需要這樣的流量，因?yàn)樯莩奁犯蕾囉谔囟ǖ目蛻羧后w。這些重點(diǎn)客戶更傾向于線下消費(fèi)，他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，對(duì)服務(wù)要求極致，追求稀缺的限量產(chǎn)品，并愿意為奢侈品的獨(dú)特價(jià)值支付溢價(jià)。他們所追求的愉悅購(gòu)物過(guò)程和尊貴專屬服務(wù)，是電商平臺(tái)所欠缺的。由此來(lái)看，奢侈品電商平臺(tái)的集體退潮，或許只是奢侈品行業(yè)本質(zhì)邏輯的回歸。
奢侈品電商的寒冬更反映出整個(gè)行業(yè)的深層次變化。YNAP的困境只是一個(gè)縮影，整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)變革的時(shí)代，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的不確定性和消費(fèi)者行為的變化，奢侈品電商需要尋找新的定位和發(fā)展模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。
