性價比時代，優衣庫也要更重視門店的質量和效率。
近日，優衣庫母公司迅銷集團公布截至5月31日的2024財年第三季度及前三季度業績。前三財季營收2.37萬億日元，同比增長10.4%，利潤為4018億日元，同比增長21.5%，再次刷新歷史最佳業績。
集團和多個市場增長強勁的同時，大中華區的表現卻不盡如人意。2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元，在總營收中占比22.1%，低于往年水平。
財報顯示，第三季度單季期間，中國內地及香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額表現低迷，并預計今年下半年大中華地區仍將錄得營收和經營利潤的下降。
第二大收入來源成為唯一下滑的市場無疑為優衣庫拉響了警報，接下來優衣庫將在中國市場做出怎么樣的調整和改變？
據報道，優衣庫將改變中國市場的門店策略，迅銷集團大中華市場首席執行官潘寧表示，將從以往每年的凈增50-80間門店，轉變為未來三年每年凈減少或翻新50間門店。
同時，注重提升單店盈利能力，未來將會在上海、廣州等設有旗艦店的城市進行旗艦店升級和擴店，并在具有增長潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設全球旗艦店或區域旗艦店。
營收凈利雙下滑
從擴張轉向單店盈利提升
對于第三財季中國大陸和香港市場的營收和經營利潤大幅下降，財報中歸因為：“由于上年度同期比較基準高，消費意愿不高，加上天候不良，商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳。”
換而言之，消費需求放緩和市場競爭加劇是下滑的主要原因。市場的劇烈變化，促使優衣庫不得不改變在中國的門店渠道策略。
優衣庫此前計劃2024財年依舊在中國保持開店速度，預計在大中華地區新增80家門店，如果計劃順利完成，優衣庫在中國市場的門店將進一步接近千家。
然而，今年一季度開始，優衣庫的擴張按下了放慢鍵。今年3月，迅銷集團首席財務官岡崎健首次提出將調整優衣庫在中國的開店戰略，計劃通過關閉虧損門店和在優良地段開店提升店鋪盈利能力。
彼時，優衣庫的計劃是在未來兩到三年內關閉虧損的優衣庫門店，到2025財年以后，中國市場的門店凈增數可能在數年內處于低位。
具體而言，2024財年計劃在中國開設80家門店，同時關閉50家門店，凈增加30家門店。
到了此次財報發布時，優衣庫變得更加謹慎了。
據報道，潘寧表示將從以往每年的凈增50-80間門店轉變為未來三年每年凈減少或翻新50間門店，店鋪翻新目標是使得門店銷售面積增加，并將銷售提高50%。
截至今年5月底，優衣庫在中國內地有924家門店，大部分都開在一二線城市的商業體中。
贏商大數據顯示，優衣庫在全國25城5萬方購物中心中的在營門店有827家，其中近八成的門店選址在中檔購物中心，僅有14%的門店入駐高檔和中高檔購物中心。若與同類別的快時尚品牌ZARA進行對比，優衣庫在高級次購物中心的布局明顯要少一些。
據潘寧透露，優衣庫有約150家門店銷售低迷，難以吸引客流。可以推測，選址不佳、業績表現不佳的門店將是優先關閉的對象。
下沉受阻
回到一二線城市開大店
岡崎健此前稱，門店戰略調整的目標是10年后將大中華區業務每家店鋪的銷售收入提高到與日本國內優衣庫業務相同的水平。
可見，重視每一家門店的經營能力，是優衣庫接下來在大中華區的主要方向。
從近年的數據可以看到，優衣庫的開店速度已經在放緩，2021財年至2023財年，優衣庫在中國的凈增門店數量分別為66家、64家、35家。
新開門店的選址更加謹慎，優衣庫計劃將新店集中開設在人流較多的地區和黃金地段，嚴格選擇在可以盈利的位置開店。
在這之前，優衣庫曾頻頻向外界表示在關注下沉市場，開拓三、四線城市，但效果并不佳。
有業內人士指出，優衣庫在三、四線城市的發展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。
如今，為了提高單店營收，下沉擴張并不是一個好的選擇，優衣庫轉向繼續深耕一二線城市。
贏商大數據顯示，優衣庫在上海、北京、深圳、廣州4個一線城市購物中心門店數量位列前四。
其次是成都、杭州、武漢、西安、蘇州、南京等核心二線城市的購物中心門店數量排在前列，門店數量均在20家以上。
今年上半年，優衣庫在全國25城5萬方購物中心新開了4家門店，分別位于深圳、蘇州、南京、上海，依舊是一二線城市。
優衣庫表示，未來將會在上海、廣州等設有旗艦店的城市進行旗艦店升級和擴店，并在具有增長潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設全球旗艦店或區域旗艦店。
值得注意的是，優衣庫特別提出了城市旗艦店的在地化改造。優衣庫大中華區首席市場官吳品慧曾提及，2024年優衣庫將在中國聚焦大店，不只追求“量”，更多地尋求“質”，開出一些有規模感的新店。
如今年5月在武漢楚河漢街開出的優衣庫華中首家城市旗艦店，強化與當地大學合作，實施個性化經營策略。
巨頭集體關店
快時尚的出路在哪里
盡管已經是快時尚品牌中的“優等生”，優衣庫也沒有避免關店潮的來臨。究其原因，中國消費市場的變化成為關鍵因素。
“消費者更追求性價比，尤其是年輕消費者。”據潘寧表示，疫情后消費模式明顯轉變，“平替”成為新的消費觀念，中國消費者不再執著選擇品牌產品，而是傾向于選擇價格更優惠、質量差別不大的產品。
時尚產業分析師唐小唐也指出，中國消費者的購物更加謹慎，即使對優衣庫這種以前可以隨便買買買的品牌，現在也要考慮一下。
“優衣庫的價格之前跟很多大品牌，甚至國產品牌相比，都有非常大的優勢，但是在消費降級、產能過剩，拼多多、1688普及的背景下，加上中國消費者對品牌祛魅后，優衣庫的價格競爭力急劇下降。”唐小唐表示。
消費趨勢的變化讓原本處于頹勢的快時尚品牌迎來更大的挑戰，快時尚巨頭ZARA和H&M深陷在關店潮中。
贏商大數據顯示，自2022年以來，ZARA和H&M在全國25城5萬方購物中心的門店規模一直在收縮，基本暫停了在購物中心的門店擴張，新開門店數量僅在1-3家，關閉門店數量卻在兩位數。
在中國內地，Zara門店已經縮減至不足百家，近日Zara在蘇州連關兩店的消息再次引發關注，消息稱，Zara蘇州大悅城店和蘇州觀前街店即將關閉，其在蘇州的門店將僅剩1家。
應對市場變化，Zara采取了和優衣庫相似的大店戰略。Zara母公司Inditex集團近期表示，集團將持續投入新的具有數字化功能的高質量門店，其下一個亞太區旗艦店將落戶南京，目前正在緊鑼密鼓準備中，該新店面積超過3000平方米。
隨著門店調整，優衣庫能否在中國市場恢復增長還需時間驗證，而迅銷集團對未來的前景仍抱有樂觀態度。
本次財報中，迅銷集團上調了全年度業績預測，預計2024財年全年度綜合業績將創歷來最佳業績，預計綜合營收總額將為3.1萬億日元，較上年度增長11.0%，綜合經營利潤總額將為4750億日元，同比增長24.6%。
迅銷集團預測，海外優衣庫事業分部下半年度及全年度都將錄得營收及經營利潤大幅增長。盡管大中華地區下半年度預估將錄得營收下降、經營利潤大幅下降，但預計全年度將錄得營收增長、經營利潤略微下降。
在門店總數方面，迅銷集團估計，截至2024年8月底，日本優衣庫的門店數將達798間、海外優衣庫的門店數將達到1708間、GU品牌的門店數將達到476間，總計集團旗下各品牌門店總數將達到3604間。
