初代網(wǎng)紅張大奕也要關(guān)店了。
“所以吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue 我打算把他無(wú)限期延遲上新。算是關(guān)店吧。”
2024年9月19日，網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕通過(guò)其微博小號(hào)@milksmelllbest女乃 發(fā)布了一篇長(zhǎng)文。在紀(jì)念她創(chuàng)辦的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立十周年的同時(shí)，也正式對(duì)外宣布即將關(guān)閉該店的決定。
在發(fā)布的長(zhǎng)文中，張大奕透露了關(guān)閉店鋪的原因之一，即服裝品類(lèi)的毛利率較低。盡管如此，她依然強(qiáng)調(diào)，此次關(guān)店并不意味著退出時(shí)尚行業(yè)，而是順應(yīng)市場(chǎng)尋找下一個(gè)目標(biāo)。她計(jì)劃將重心轉(zhuǎn)移到定位更加高端、品質(zhì)更高的“黑標(biāo)店”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前共擁有1241萬(wàn)粉絲，以及五皇冠的信譽(yù)等級(jí)，月銷(xiāo)商品超9萬(wàn)件，為淘寶的五金冠店鋪。該店目前仍然保持運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，接受顧客購(gòu)買(mǎi)及售后服務(wù)，并將在9月24日進(jìn)行最后一次新品上架。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十來(lái)年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸等。作為曾經(jīng)的頭部網(wǎng)紅博主，張大奕選擇關(guān)店，也是如今女裝網(wǎng)店整體經(jīng)營(yíng)低迷的一個(gè)側(cè)影。
從曾經(jīng)一飛沖天的淘寶女孩，到日漸沉寂，尋找下一個(gè)目標(biāo)，在張大奕的成長(zhǎng)路徑上，也可以讓我們窺見(jiàn)電商行業(yè)的風(fēng)潮變幻和時(shí)代起伏。
初代網(wǎng)紅的電商之路
從瑞麗女孩到初代網(wǎng)紅，張大奕收獲了電商時(shí)代的巨大紅利。曾經(jīng)在《瑞麗》《昕薇》做模特的經(jīng)歷，奠定了張大奕的從業(yè)基礎(chǔ)。這些雜志主要面向18-25歲的年輕女性，風(fēng)格親民可愛(ài)，擁有大量忠誠(chéng)的讀者。這也為模特們?nèi)蘸笤谏缃幻襟w積累粉絲資源，打開(kāi)知名度，打下極強(qiáng)的基礎(chǔ)。
也正是在這時(shí)，一個(gè)名為“莉貝琳”的淘寶店相中了張大奕，邀請(qǐng)她成為自己淘寶店的特邀模特。經(jīng)過(guò)了幾年的合作，為了讓淘寶店的風(fēng)格與張大奕定位相符，“莉貝琳”的創(chuàng)始人馮敏和陳思佳依據(jù)張大奕的風(fēng)格，開(kāi)設(shè)了一家新店“吾歡喜的衣櫥”。這也奠定了如涵未來(lái)的商業(yè)模式與人員組織結(jié)構(gòu)——陳思佳和馮敏是創(chuàng)始人，張大奕是該公司旗下最大的網(wǎng)紅，成為了其主要的收入來(lái)源。那時(shí)候，“網(wǎng)紅店”還是個(gè)新概念。
很快，這一電商和社交媒體結(jié)合出來(lái)的時(shí)代新產(chǎn)物，就開(kāi)始顯現(xiàn)出了極為驚人的威力。在前阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴所著的《智能戰(zhàn)略》一書(shū)中曾提到，2015年5月20日，在她的店鋪開(kāi)業(yè)一周年之時(shí)，大E（張大奕的昵稱(chēng)）共賣(mài)出了價(jià)值1000多萬(wàn)元（約150萬(wàn)美元）的產(chǎn)品。在2017年“雙十一”期間，她在半小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額就達(dá)到1億元（約1500萬(wàn)美元）。
據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，2015年大E的年收入為3億元（約4600萬(wàn)美元），高于同期中國(guó)女演員范冰冰2100萬(wàn)美元的年收入。隨后的數(shù)年里，張大奕作為頭部網(wǎng)紅，始終占據(jù)著淘寶交易量的頭把交椅——2016年的雙十一購(gòu)物節(jié)期間，張大奕的店鋪銷(xiāo)售額超過(guò)了兩億人民幣，成為淘寶平臺(tái)第一家女裝類(lèi)目銷(xiāo)售額破億的店鋪；2017年雙十一當(dāng)天，張大奕的店鋪銷(xiāo)售額達(dá)到了1.7億元人民幣；2018年，如涵控股從新三板退市，轉(zhuǎn)至美股納斯達(dá)克。
驕人的成績(jī)，將張大奕推向了事業(yè)的巔峰。由于其極其突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓背后的MCN機(jī)構(gòu)如涵收獲了淘寶的3億元投資。隨后乘著時(shí)代的浪潮一路飛奔的張大奕和如涵，于2019年成功登陸納斯達(dá)克，張大奕也成為了首位在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。
作為電商時(shí)代風(fēng)起云涌的注腳，張大奕幾乎代表了初代網(wǎng)紅的成長(zhǎng)路徑。
《智能戰(zhàn)略》曾這樣描述網(wǎng)紅店的驚人增長(zhǎng)速度——2014年下半年開(kāi)始涌現(xiàn)大量網(wǎng)紅，這讓淘寶自身也感到驚訝。在沒(méi)有線下實(shí)體店和大量廣告投放的情況下，這些網(wǎng)紅店鋪卻擁有超常的用戶(hù)黏性和客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。其銷(xiāo)售周期也顯得很奇特：或許平日完全沒(méi)有業(yè)務(wù)或只有很少業(yè)務(wù)，但在某個(gè)銷(xiāo)售爆發(fā)日卻可能實(shí)現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)元（約15萬(wàn)美元）的銷(xiāo)售額。
由于這些商家的銷(xiāo)售情況與淘寶上的普通電商截然不同，最初淘寶的員工還擔(dān)心這些商家是否找到了隱秘的作弊方法。這些網(wǎng)店其實(shí)是新生事物。網(wǎng)紅最初出現(xiàn)在女裝類(lèi)、熱銷(xiāo)休閑時(shí)尚和輕奢品類(lèi)，針對(duì)的是淘寶網(wǎng)上最年輕的14~21歲用戶(hù)群體。網(wǎng)紅店主通常會(huì)在自己的淘寶店鋪顯示自己的新浪微博賬號(hào)。
這些網(wǎng)店的代言人無(wú)一例外都是年輕貌美的女性。比張大奕更早“出道”的雪梨，也是從面向年輕貌美女性用戶(hù)的“網(wǎng)紅”起步的。從2011年開(kāi)始，雪梨便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)微博賬號(hào)，并積累了大量的粉絲，并形成對(duì)淘寶店的引流。到了2014年，雪梨的“錢(qián)夫人”已經(jīng)成為金冠淘寶店了。
2015年，雪梨與王思聰?shù)膽偾槠毓猓蛊渲却蠓嵘⒎e累了百萬(wàn)粉絲，其女裝店的業(yè)績(jī)也沖進(jìn)了淘寶的前二十名。同年，雪梨與合伙人錢(qián)昱帆又成立了網(wǎng)紅孵化公司“宸帆電商”。
隨著業(yè)績(jī)的水漲船高和業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)大，宸帆電商在2019年到2021年期間獲得了3輪融資，估值一度高達(dá)10億元。
風(fēng)口浪尖的劫與罰
不過(guò)，在電商這個(gè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有人能夠一直穩(wěn)立潮頭。變化始自于2019年。那是電商直播的元年。
雖然早在2016年，張大奕便已經(jīng)在淘寶實(shí)現(xiàn)了直播首秀，觀看人數(shù)超過(guò)了41萬(wàn)，GMV達(dá)到2000萬(wàn)，刷新淘寶直播紀(jì)錄。但到了直播這股風(fēng)真正吹起來(lái)，并跑出了如薇婭和李佳琦這樣的頭部達(dá)人之時(shí)，張大奕卻在這場(chǎng)盛宴中缺席了。有媒體報(bào)道，如涵內(nèi)部人士曾解釋稱(chēng)，張大奕的工作開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向“幕后”，她一年中幾乎有一半時(shí)間在國(guó)外，幕后的選品、產(chǎn)品規(guī)劃、拍照等工作都要親力親為，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最終將品牌延續(xù)下去。
而直播僅是張大奕的一種輔助帶貨模式，遠(yuǎn)不是工作重心。不過(guò)，針對(duì)張大奕和如涵的質(zhì)疑，早在如涵控股上市的時(shí)候，便已經(jīng)開(kāi)始了。
遭遇了虧損上市、股價(jià)腰斬、王思聰看衰、在美遭集體訴訟等爭(zhēng)議，張大奕身上“淘寶帶貨第一人”的標(biāo)簽，已經(jīng)被后來(lái)人接棒了。
這或許也成為了其最終關(guān)閉網(wǎng)店的一個(gè)重要伏筆。
另一邊，雪梨則開(kāi)始快速跟進(jìn)直播帶貨。2019年，初次涉足直播帶貨的雪梨，完成了6100萬(wàn)元的GMV。2020年雙十一期間，雪梨以15.1億GMV的成績(jī)，成為了僅次于薇婭、李佳琦和辛巴的帶貨達(dá)人。
2021年雙11預(yù)售首日，雪梨又以9.3億的成績(jī)拿下淘系主播帶貨榜的第三名，僅次于李佳琦和薇婭。然而，就在雪梨收獲第二增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，一切卻因一份處罰戛然而止。
2021年11月22日，杭州稅務(wù)局發(fā)布通告，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃稅款，分別被追繳稅款以及罰金6555.31萬(wàn)和2767.25萬(wàn)，合計(jì)9322.56萬(wàn)元。自此，曾經(jīng)熱鬧紅火的雪梨直播間宣告暫停，微博、小紅書(shū)、抖音、淘寶賬號(hào)也同步被封。
雪梨也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，至今仍然沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)全面復(fù)出，而宸帆電商也未能再造出另一個(gè)“雪梨”。在雪梨深陷逃稅問(wèn)題的時(shí)候，張大奕也遭遇著其從業(yè)生涯中最大的挑戰(zhàn)。
2020年，張大奕由于個(gè)人生活問(wèn)題引發(fā)輿論危機(jī)，并導(dǎo)致如涵控股股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)，市值一度縮水超過(guò)5000萬(wàn)美元（折合人民幣3.5億元）。雖然股價(jià)隨著事件的平息而有所回升，但由于張大奕錯(cuò)失了直播帶貨的風(fēng)口，也丟掉了賣(mài)貨女王的光環(huán)，而如涵控股“網(wǎng)紅第一股”的榮光也隨之消失。
2021年4月22日，如涵控股發(fā)布公告稱(chēng)，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達(dá)克退市。不過(guò)，僅僅將初代網(wǎng)紅的衰落，歸咎于他們的個(gè)人選擇，也并不公平。畢竟在數(shù)年的快速增長(zhǎng)之后，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了急劇變化和極度內(nèi)卷的階段。一方面，是超級(jí)頭部的逐漸式微。
就在雪梨因逃稅問(wèn)題被封的一個(gè)月后，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局又再次通報(bào)了薇婭偷逃稅款的情況。該部門(mén)決定對(duì)其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。這也幾乎成為了超級(jí)頭部主播們大洗牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
自此之后，頭部主播的影響力便開(kāi)始逐漸式微。去主播化甚至成為了電商行業(yè)的新潮流。另一方面，隨著電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，商家的生存空間也遭到了嚴(yán)重?cái)D壓。這其中，女裝行業(yè)的內(nèi)卷尤為激烈。在談到閉店的原因時(shí)，張大奕表示，至2019年（如涵）上市，其精力消耗巨大。
服裝這個(gè)品類(lèi)微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)都要虧本，且退貨率都高于淘系。
張大奕在微博中指出，服裝是一件時(shí)下不順勢(shì)的項(xiàng)目。這也是服裝行業(yè)整體的難題。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，52家鞋服上市公司發(fā)布的2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)中，有39家企業(yè)營(yíng)收增速未能跑贏大盤(pán)，13家企業(yè)虧損，僅有13家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。逆水行舟，不進(jìn)則退。
有人急流勇退，有人仍能收獲增長(zhǎng)。大浪淘沙，這既是一次系統(tǒng)性的洗牌，也是意味著曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)邏輯的失效，與新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)。
