Coach （蔻馳）的母公司、美國輕奢品牌集團(tuán) Tapestry （泰佩思琦）最近發(fā)布了截至3月29日的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)：Coach 品牌銷售收入同比增長13%至12.9億美元，成為集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)增長的品牌，并推動(dòng)集團(tuán)總營收同比增長7%至15.8億美元。
該財(cái)年，Coach 前三季度銷售收入同比增長9%至41.73億美元，在截至今年6月底的2025財(cái)年，其銷售額有望超過50億美元并刷新歷史新高。
Coach 品牌首席執(zhí)行官兼總裁 Todd Kahn 在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上指出：“在20年前，Coach 所在的市場，歐洲傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)格是我們的2倍。而今天，它們是我們的10倍。這讓我對(duì)我們的價(jià)值主張?jiān)谌蚍秶鷥?nèi)的競爭力越來越有信心。”
根據(jù)倫敦時(shí)尚指數(shù)網(wǎng)站 LYST 公布的品牌熱度指數(shù)，Coach 品牌在2024年日歷年第二季度排名第20，這是自2022年第四季度以來首度重新進(jìn)入“熱門品牌”榜單；隨后的第三季度，其排名繼續(xù)上升至第15位；第四季度（經(jīng)過假日購物季）更攀升至第5位；2025年日歷年第一季度（下圖）Coach 的熱度排名繼續(xù)上升至第4位，成為了前五名中唯一的美國奢侈品牌。
“我可以非常肯定地說，Coach 品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，目前其熱度（受歡迎程度）是過去五年中最好的。” Todd Kahn 在電話會(huì)議上表示，“我認(rèn)為任何購買 Coach 的人都是在向上消費(fèi)，無論他們來自哪里，因?yàn)榻^對(duì)價(jià)值就在那里。所以，我們顯然正在整個(gè)市場范圍內(nèi)搶占市場份額，而且我認(rèn)為是全方位的。”
在電話會(huì)議上，Coach 毫無疑問成為分析師們追問的焦點(diǎn)，通過 Todd Kahn 以及Tapestry 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat、集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營官 Scott Roe 的回答與分享， 《華麗志》發(fā)現(xiàn)三個(gè)指標(biāo)被幾位高管反復(fù)強(qiáng)調(diào)——平均零售單價(jià)（AUR）、新客戶獲取（new customer acquisition）、留存率（retention rate）及平均單位成本 （AUC）。
此外，在會(huì)議上，高管們對(duì)最新的“One Coach”戰(zhàn)略以及中國市場情況發(fā)表了最新看法。
支撐 Coach 走強(qiáng)的四大關(guān)鍵指標(biāo)
“One Coach” 戰(zhàn)略：模糊渠道界限，以消費(fèi)者為中心
Coach 大中華區(qū)增長的關(guān)鍵在于吸引了更年輕的消費(fèi)者
支撐 Coach 走強(qiáng)的四大指標(biāo)
——平均零售單價(jià)（AUR）
在北美市場的引領(lǐng)下，Coach 手袋 AUR 實(shí)現(xiàn)了中雙位數(shù)的增長。
Todd Kahn 在會(huì)議上透露，在過去的5年中，Coach 的全球AUR在其中18個(gè)季度都有所提高。目前的 AUR 較2019年高了大概70%。
“AUR 提高并非簡單的因?yàn)槌杀旧蠞q，而是有令人信服的理由——產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值提升。”
Todd Kahn 舉例稱，在上一季度，我們?cè)诹闶酆蛫W特萊斯渠道都推出了一款非常棒的產(chǎn)品。
“在奧特萊斯，我們推出了一個(gè)名為 Powder Pink 的系列，店門口排起了長隊(duì)，這可不是在黑色星期五或節(jié)假日期間，在短短10天內(nèi)就創(chuàng)造了數(shù)百萬美元的銷售額。同樣，我們?cè)诹闶矍劳瞥龅?Crystal Sync 系列，也是極具吸引力的產(chǎn)品。”
Scott Roe 補(bǔ)充稱，AUR 的提升是“堅(jiān)實(shí)的基本面”和“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的結(jié)果。
“因此，當(dāng)我們推出新產(chǎn)品、新款式、新顏色，并繼續(xù)更新、升級(jí)和圍繞我們的標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，我們總是在尋找機(jī)會(huì)來測試這種價(jià)值和創(chuàng)新是否能被消費(fèi)者接受，并確保我們擁有正確的價(jià)格價(jià)值關(guān)系。”
“我非常高興的是，我們促銷產(chǎn)品的銷量減少了，有助于我們創(chuàng)造可持續(xù)的品牌增長。正因?yàn)槿绱耍惨驗(yàn)檫@些新客戶，我們不僅會(huì)看到 AUR 繼續(xù)增長，而且銷量也會(huì)開始增長。但是，再說一次，Coach 品牌的定位是強(qiáng)勢(shì)的，我們并非僅僅為了創(chuàng)造銷售額而向市場傾銷產(chǎn)品，這一事實(shí)讓我對(duì)可持續(xù)的長期增長充滿信心。”
Todd Kahn 透露稱，“在20年前，Coach 所在的市場，歐洲傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)格是我們的2倍。而今天，它們是我們的10倍。這讓我對(duì)我們的價(jià)值主張?jiān)谌蚍秶鷥?nèi)的競爭力越來越有信心。”
“在全球范圍內(nèi)，這種引人注目的價(jià)值確實(shí)引起了共鳴。我常說，我不喜歡有人不得不花三四個(gè)月的工資去買一個(gè)手袋，這從來都不是 Coach 的 DNA。我們希望讓人們感到自信，我們希望他們對(duì)自己的購買感到滿意，并購買到真正有價(jià)值、代表價(jià)值的東西。”
——新客戶獲取（new customer acquisition）
2025財(cái)年第三季度，Coach 在北美市場吸引力了約90萬名新客戶，其中近70%是Z世代和千禧一代。
Joanne Crevoiserat 表示，“新客戶獲取”是我們從轉(zhuǎn)型之初就一直關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵績效指標(biāo) 。
“我曾經(jīng)說過，新客戶獲取就像品牌的氧氣。我們一直非常有意識(shí)地去爭取新客戶，更重要的是為我們的品牌獲取新的更年輕的消費(fèi)者。”
Joanne Crevoiserat 進(jìn)一步解釋了深層原因：很明顯，到2030年，我們的大部分消費(fèi)都將來自Z世代和千禧一代。因此，我們開始更有意識(shí)地去做這件事，我們真正地將消費(fèi)者置于我們所做一切的中心，并且每個(gè)季度都有意地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并讓他們與品牌建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。這樣，我們不僅僅是以某個(gè)價(jià)格銷售一個(gè)包袋，而是將這些消費(fèi)者在情感層面上與我們的品牌聯(lián)系起來。事實(shí)證明，這種聯(lián)結(jié)是持久的。
“還有，我們也看到年輕消費(fèi)者正在影響所有年齡段的人群，他們?yōu)?Coach 品牌注入了大量活力，為 Coach 在當(dāng)今世界上的呈現(xiàn)方式注入了大量相關(guān)性。”
——留存率（retention rate）
Joanne Crevoiserat 進(jìn)一步表示，“獲取年輕消費(fèi)者的令人興奮之處還在于，其終身價(jià)值的潛力是巨大的，我們看到了這一點(diǎn)。”
而終身價(jià)值與留存率緊密相關(guān)。
Joanne Crevoiserat 表示，我們看到這些年輕消費(fèi)者以更高的頻率回歸，Coach 的Z世代客戶在購買后第一年的留存率正在上升，而且更高。
“這對(duì)我們來說是一個(gè)很好的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀冋務(wù)摰氖沁@種終身價(jià)值和這項(xiàng)業(yè)務(wù)隨著時(shí)間的推移的持久性，這也是 Coach 未來發(fā)展的一個(gè)很好的領(lǐng)先指標(biāo)。”
Todd Kahn 補(bǔ)充稱，“我們非常關(guān)注切入點(diǎn)（消費(fèi)者首次接觸或購買某一品類產(chǎn)品的時(shí)機(jī)），如果你在切入點(diǎn)就抓住了他們，他們的終身價(jià)值就會(huì)真正增加。”
——平均單位成本 （AUC）
Scott Roe 表示，我們業(yè)績超出預(yù)期的原因之一是毛利率強(qiáng)勁，這完全是由運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的。其中很大一部分原因是 AUR，但也有 AUC 的推動(dòng)。
Scott Roe 強(qiáng)調(diào)稱，“再說一次，我認(rèn)為 AUC 是我們故事中被低估的一部分。我們一直在尋找提高效率的機(jī)會(huì)，但絕不以犧牲質(zhì)量或創(chuàng)新為代價(jià)。”
“One Coach” 戰(zhàn)略：模糊渠道界限，以消費(fèi)者為中心
Coach 品牌最新推出了“One Coach” 戰(zhàn)略。
Todd Kahn 表示，我們此前簡單分享過“One Coach”戰(zhàn)略——即 Coach 將越來越多原本只在全價(jià)零售店銷售的商品，以全價(jià)的形式投放到傳統(tǒng)的奧特萊斯，這引起了消費(fèi)者的共鳴。
“正如我們一次又一次看到的，我們希望以消費(fèi)者為中心，而不是以渠道為中心。”
Todd Kahn 進(jìn)一步表示，我們正在將“One Coach”的概念擴(kuò)展到其他品類，比如鞋履，特別是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)。
“上個(gè)季度，我們以145美元的統(tǒng)一價(jià)格在所有渠道推出了我們的 Soho 運(yùn)動(dòng)鞋。它引起了強(qiáng)烈的反響，尤其是在我們追求的年輕消費(fèi)者中。”
“所以，你會(huì)看到我們?cè)絹碓蕉嗟啬：乐g的界限，因?yàn)閮r(jià)值主張就在那里。模糊渠道界限，再次將消費(fèi)者置于我們所做一切的核心。”
產(chǎn)品方面，Todd Kahn 表示，在過去的五年里，我們所做的一件事，就是我們專注于一些“大系列”或者“大創(chuàng)意”，比如 Tabby 系列、New York 系列，這使得我們能夠以一種持續(xù)的方式不斷帶來創(chuàng)新，從而形成清晰且有吸引力的商品組合。與此同時(shí)，我們開始削減那些銷量不佳的特殊產(chǎn)品。
“這讓我們創(chuàng)造了那個(gè)美麗的 Coachonomics 飛輪，即更高的毛利率，更少的降價(jià)，更專注于受歡迎的產(chǎn)品，這使我們能夠?qū)Ｗ⒂谠谌蚍秶鷥?nèi)取得成功的產(chǎn)品。所以，我們對(duì)這個(gè)策略感覺非常好，而且它正在奏效。”
Coach 大中華區(qū)增長的關(guān)鍵在于吸引了更年輕的消費(fèi)者
Joanne Crevoiserat 在會(huì)議上談到了 Coach 在大中華區(qū)的表現(xiàn)，“我們?cè)诖笾腥A區(qū)的業(yè)務(wù)在第三財(cái)季加速增長，實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長。我們看到的是廣泛的增長，數(shù)字渠道和實(shí)體店的增長，遍及各個(gè)城市級(jí)別，并且我們正在吸引Z世代的客戶。我們預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)的增長，第四季度將繼續(xù)加速增長。”
“我們看到的一些數(shù)據(jù)顯示，我們所屬的品類市場份額下降了兩位數(shù)，但我們卻在增長。我們之所以能做到這一點(diǎn)，正是因?yàn)槲覀冋讷@取新的、更年輕的消費(fèi)者，并且我們正在為這些消費(fèi)者提供令人難以置信的價(jià)值和創(chuàng)新。”
“中國的消費(fèi)者是挑剔的，我們看到那里的勢(shì)頭正在增強(qiáng)。因此，我們繼續(xù)將中國視為一個(gè)重要的地區(qū)。”
Joanne Crevoiserat 補(bǔ)充道，“我們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛袃?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來拓展業(yè)務(wù)。幾周前我們剛?cè)ミ^那里，與該地區(qū)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了交談，我們對(duì)未來的機(jī)遇感覺良好。”
Todd Kahn 補(bǔ)充稱，我認(rèn)為在中國取勝的原因之一是我們重新制定了區(qū)域化戰(zhàn)略——一個(gè)好包在任何地方都是一個(gè)好包。
“一個(gè)讓我們充滿信心的現(xiàn)象是，Z 世代是有史以來最同質(zhì)化的一代人。因?yàn)樗麄兯吹降内呌谝恢拢ㄓ捎谌蚧畔⒌目焖賯鞑ィ?dāng)我們把 Bella Hadid 和一個(gè)看起來很有吸引力的包包放在一起時(shí)，它在上海很有吸引力，在巴黎很有吸引力，在紐約也很有吸引力。這使得我們能夠?qū)I銷資金集中起來，而不是不斷地嘗試區(qū)域化故事并將其分散得過于稀薄。”
