生活在上海的小錢(qián)發(fā)現(xiàn)，她常去的徐家匯健身房里，穿阿迪耐克的人越來(lái)越少了，“大多數(shù)都是lululemon和昂跑，可能還有一些小眾的品牌。”

阿迪耐克在中國(guó)市場(chǎng)的處境變了，過(guò)去5年，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)份額下滑了超3個(gè)百分點(diǎn)；2024年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)五個(gè)季度營(yíng)收下滑。在lululemon和昂跑在大中華區(qū)業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，還有安踏等本土品牌正在通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)快速搶占消費(fèi)者心智。

而阿迪耐克的消費(fèi)退潮也直接沖擊到中間商。

近日，中國(guó)最大的體育用品經(jīng)銷(xiāo)商滔搏發(fā)布了2024/25財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)營(yíng)收利潤(rùn)雙降。截至2月28日，滔搏錄得收入270.13億元，同比下降6.69%；凈利潤(rùn)為12.86億，同比下降41.89%。

阿迪耐克曾為滔搏提供了品牌稀缺性，滔搏又為阿迪耐克深入中國(guó)市場(chǎng)提供了杠桿和渠道，二者相輔相成，共同走過(guò)了20多年的紅利期。作為其主力品牌，阿迪和耐克在滔搏總營(yíng)收中的占比連續(xù)多年超過(guò)85%。

在2024/25財(cái)年中，阿迪耐克仍舊撐起了滔搏的主要收入，其旗下的主力品牌（即阿迪和耐克）營(yíng)收為233.11億元，雖較同期下降了6.1%，但在總營(yíng)收的占比達(dá)到了86.3%，較同期提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

但下降的毛利率說(shuō)明，阿迪耐克的盈利能力在持續(xù)變?nèi)酢＿\(yùn)動(dòng)零售業(yè)乃至更大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪的變革，滔搏迫切地需要踏上這波浪潮。

滔搏也想做“MCN”

在這個(gè)五月，滔搏先后簽下挪威百年戶(hù)外品牌Norrøna和英國(guó)專(zhuān)業(yè)跑步品牌SOAR，加上去年拿下的norda，滔搏正在向小眾的國(guó)際戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌“轉(zhuǎn)身”。

Norrøna被稱(chēng)為挪威的“國(guó)寶級(jí)”品牌，由戶(hù)外愛(ài)好者Jørgen Jøgensen于1929年成立，目前已經(jīng)迎來(lái)了家族第四代掌門(mén)人。因Norrøna的logo設(shè)計(jì)成維京人頭像，也被中國(guó)戶(hù)外愛(ài)好者稱(chēng)為“老人頭”，品牌產(chǎn)品線包含滑雪、爬山、越野跑、戶(hù)外徒步、山地自行車(chē)、打獵、滑雪和休閑。

作為“歐洲貴族”，Norrøna頂級(jí)沖鋒衣的定價(jià)甚至高于始祖鳥(niǎo)的同類(lèi)產(chǎn)品。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在海外其男士夾克的價(jià)格最高達(dá)到1199歐元（約合人民幣9780元），而始祖鳥(niǎo)的頂尖產(chǎn)品Alpha SV價(jià)格為900歐元（約合人民幣7341元），始祖鳥(niǎo)的GORE-TEX夾克的價(jià)格則為750歐元（約合人民幣6118元）。