唯一不變的是變革本身。
隨著線(xiàn)上紅利見(jiàn)頂，已打通自身供應(yīng)鏈的巨頭們，紛紛落子線(xiàn)下，資本交易不斷，縱橫捭闔背后，寡頭趨勢(shì)漸明。而這一時(shí)刻，在中、美兩國(guó)同時(shí)發(fā)生。
12月18日，騰訊、京東聯(lián)手以8.63億美金入股唯品會(huì)，同月，騰訊入股永輝超市。此外，騰訊零售板塊戰(zhàn)略支點(diǎn)在于京東，為其第一大股東。騰訊的零售業(yè)務(wù)線(xiàn)上版圖，還包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和58同城。
阿里巴巴（阿里）亦不示弱，12月8日，阿里入股高鑫零售，出資約224億港元，持股36.16%。今年9月，阿里入股新華都，1月，完成銀泰私有化，持股比例達(dá)74%。實(shí)際上，阿里早已開(kāi)啟線(xiàn)下零售股權(quán)投資：三江購(gòu)物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目共計(jì)500億元，算上此前對(duì)銀泰、蘇寧的投資，阿里在線(xiàn)下零售共計(jì)投資750億元。
環(huán)球同此涼熱。今年6月，亞馬遜收購(gòu)全食超市，8月，谷歌戰(zhàn)略合作沃爾瑪。
線(xiàn)上紅利趨頂
線(xiàn)上巨頭角逐線(xiàn)下，大背景是電商人口紅利期已基本結(jié)束，純線(xiàn)上零售平臺(tái)基本觸頂。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1-10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額增速由2015年40%區(qū)間段下降至目前30%區(qū)間段。天貓雙十一交易額增速也由2015年63%下降至2017年的39%。
線(xiàn)上紅利見(jiàn)頂?shù)闹匾獦?biāo)志是，獲客成本激增。什么值得買(mǎi)COO劉小如向記者透露，目前，線(xiàn)上獲客成本已過(guò)百元，且漲幅較快。
線(xiàn)上流量成本上漲，線(xiàn)下零售迎機(jī)遇。平安證券數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上獲客成本已近100—200元，線(xiàn)下的獲客成本在70+元。這一說(shuō)法得到企業(yè)公認(rèn)。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者，蘇寧線(xiàn)下獲客成本遠(yuǎn)低于線(xiàn)下，這構(gòu)成了蘇寧重倉(cāng)線(xiàn)下邏輯之一。“我們農(nóng)村直營(yíng)店盈利都很好，很大原因就是獲客成本低。”
硬幣另一面，線(xiàn)上巨頭已有流量的巨大變現(xiàn)需求。廣發(fā)證券研報(bào)認(rèn)為，阿里系與騰訊系基本瓜分了中國(guó)市場(chǎng)這五大流量入口。在增量流量見(jiàn)頂，存量流量運(yùn)營(yíng)愈發(fā)重要的當(dāng)下，特別是騰訊，其高黏性的社交流量?jī)r(jià)值愈發(fā)凸顯。
不管主動(dòng)還是被動(dòng)，線(xiàn)上巨頭都有著動(dòng)力大舉落地。
一面是線(xiàn)上要落地，另一面，線(xiàn)下也有技術(shù)改造需求。民生證券研報(bào)認(rèn)為，以騰訊入股永輝為例，永輝超市很大的訴求就在于，可以借助騰訊強(qiáng)大的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加速在新零售的布局，“傳統(tǒng)超市必須要借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力量才能不被淘汰。”
永輝訴求背后，是傳統(tǒng)商超行業(yè)的停滯。據(jù)貝恩咨詢(xún)，過(guò)去十年重塑中國(guó)零售環(huán)境的大賣(mài)場(chǎng)（面積在6000平米以上），在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
以供應(yīng)鏈取勝的商超尚且如此，傳統(tǒng)百貨發(fā)展更堪憂(yōu)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)百貨銷(xiāo)售額同比下滑0.72%。
解決之道在于聯(lián)合。“阿里以平臺(tái)的邏輯，輸出新零售管理模式，聯(lián)合分裂的區(qū)域百貨，可提升對(duì)品牌的議價(jià)能力。”廣發(fā)分析師如此表示。
實(shí)際上，這一想法已落地。今年12月，銀泰與中央商場(chǎng)成立新零售合資公司，以輕資產(chǎn)的方式輸出運(yùn)營(yíng)管理能力。據(jù)了解，截止目前，阿里與銀泰已經(jīng)與中央商場(chǎng)、百聯(lián)股份、鄂武商和合肥百貨(8.070,0.00,0.00%)股權(quán)或業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作。
線(xiàn)上巨頭想落地，線(xiàn)下期待技術(shù)更新，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭落地的基本邏輯，同時(shí)，線(xiàn)上巨頭供應(yīng)鏈的完善，最終掃清了線(xiàn)上下一體化的壁壘。“我們與沃爾瑪在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)上已基本打通，還在進(jìn)一步深化。”京東集團(tuán)副總裁、Y事業(yè)部總裁于永利向經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者透露。
阿里、騰訊攻防戰(zhàn)
“在零售板塊，看似阿里并購(gòu)更多，占據(jù)主動(dòng)方，但由于欠缺社交流量?jī)?yōu)勢(shì)，阿里在謀求以線(xiàn)下場(chǎng)景突圍，實(shí)質(zhì)上，騰訊還是占據(jù)已有優(yōu)勢(shì)。”有互聯(lián)網(wǎng)公司高層如此向記者分析。
廣發(fā)分析師也認(rèn)為，對(duì)比美國(guó)社交巨頭Facebook，騰訊廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張空間極大。據(jù)摩根斯坦利估計(jì)，F(xiàn)ace-book日活躍用戶(hù)帶來(lái)廣告收入30.1美元，而微信僅2.1美元。
與此同時(shí)，與阿里相比，騰訊的社交流量變現(xiàn)率提高空間極大，財(cái)報(bào)顯示，阿里單個(gè)月活躍用戶(hù)廣告收入為128.7元，而騰訊僅15.25元（按照美元現(xiàn)價(jià)換算）。
阿里缺乏線(xiàn)上社交流量，補(bǔ)全線(xiàn)下場(chǎng)景或是突圍之道。線(xiàn)下購(gòu)物中心做社交已是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)方向。12月19日，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林就公開(kāi)表示，“在中國(guó)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)當(dāng)中，零售所占比重也就三分之一，還有三分之二，是體驗(yàn)式消費(fèi)。我們還有一個(gè)目標(biāo)，爭(zhēng)取三、四年左右，使（萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)）體驗(yàn)消費(fèi)占比達(dá)到70%。”“對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，能夠抓住線(xiàn)下社交場(chǎng)景，一方面能促進(jìn)零售本身，同時(shí)，對(duì)于其社交板塊流量拓展也有助力。”上述互聯(lián)網(wǎng)高層說(shuō)。阿里明顯對(duì)社交流量有著訴求，其投資陌陌、控股微博、強(qiáng)推來(lái)往和釘釘，都是對(duì)騰訊的社交領(lǐng)地主導(dǎo)地位的反撲。據(jù)記者了解，為了力推旗下社交產(chǎn)品云棲社區(qū)，阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人發(fā)帖互動(dòng)已納入KPI。“阿里、騰訊看似在營(yíng)銷(xiāo)板塊、電商板塊、社交板塊競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則背后是生態(tài)博弈，誰(shuí)貫穿的場(chǎng)景越多，生態(tài)就越完整，未來(lái)可能性也越多。謀求精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，才是各家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)。”有行業(yè)人士如此向經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者分析。“可能二選一等種種事，也使得騰訊感到壓力，未來(lái)，騰訊與阿里競(jìng)爭(zhēng)將白熱化。”前述高管道。
值得一提的是，在12月舉行的《財(cái)富》論壇上，騰訊創(chuàng)始人馬化騰公開(kāi)表示，“和馬云（阿里巴巴）競(jìng)爭(zhēng)的地方太多了，也有點(diǎn)困擾，希望更open一點(diǎn)。”
阿里創(chuàng)始人馬云回應(yīng)稱(chēng)，“我跟騰訊競(jìng)爭(zhēng)，不代表我會(huì)恨他們。我和馬化騰是很好的朋友，我們彼此互相尊重。”
