奢侈品真的賣(mài)不動(dòng)了嗎？

近日，多家奢侈品集團(tuán)的上半年業(yè)績(jī)陸續(xù)釋出，分化顯現(xiàn)：LVMH集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑、開(kāi)云集團(tuán)凈利潤(rùn)腰斬、Burberry業(yè)績(jī)持續(xù)低迷；與此同時(shí)，愛(ài)馬仕依舊保持增長(zhǎng)，Prada集團(tuán)靠Miu Miu帶動(dòng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，多個(gè)奢侈品集團(tuán)指出門(mén)店客流量下降。今年以來(lái)，奢侈品品牌新開(kāi)門(mén)店速度平穩(wěn)，取而代之的是開(kāi)設(shè)各類營(yíng)銷(xiāo)主題的限時(shí)門(mén)店，并翻新升級(jí)現(xiàn)有門(mén)店。

分析人士認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)內(nèi)大牌替代品新興趨勢(shì)顯現(xiàn)，如在年輕消費(fèi)者群體中大火的Miu Miu，體現(xiàn)出品牌格局的多極化進(jìn)程。

在消費(fèi)需求存在諸多不確定性的當(dāng)下，奢侈品市場(chǎng)無(wú)疑需要更新鮮的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和品牌。

中國(guó)市場(chǎng)客流量下降

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的表現(xiàn)，一定程度上可以代表行業(yè)的動(dòng)向。2024年上半年，LVMH集團(tuán)營(yíng)收和凈利雙雙下滑，銷(xiāo)售收入同比下滑1%至416.8億歐元，不及分析師預(yù)期，凈利潤(rùn)達(dá)72.7億歐元，同比下降14%。

開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)更是亮起紅燈，連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，凈利潤(rùn)直接腰斬，上半年?duì)I收同比下降11%至90.2億歐元，凈利潤(rùn)8.8億歐元，同比大跌51%。

不僅巨頭，不少奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。Burberry在截至2024年6月29日的2025財(cái)年一季度零售額同比大幅下滑22%至4.58億英鎊。如果業(yè)務(wù)低迷持續(xù)，Burberry預(yù)計(jì)2025財(cái)年上半年將出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)也將低于預(yù)期。

而另一面，愛(ài)馬仕還在保持增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕集團(tuán)2024年上半年收入達(dá)75億歐元，同比上漲12%，超過(guò)分析師預(yù)期的74.5億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%至23.7億歐元。

受旗下品牌Miu Miu高速增長(zhǎng)的帶動(dòng)，Prada集團(tuán)也維持了“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，上半年收入上漲17%至25.5億歐元，利潤(rùn)大漲25.6%至3.8億歐元。

聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的漲跌也與整體業(yè)績(jī)高度相關(guān)。

上半年，LVMH集團(tuán)在中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)（日本除外）銷(xiāo)售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷(xiāo)售區(qū)域；開(kāi)云集團(tuán)在亞太地區(qū)（日本除外）的銷(xiāo)售額下滑22%。

作為各大集團(tuán)最主要的收入來(lái)源市場(chǎng)，亞太地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)尤為重要，而上半年，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不如人意。

盡管業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但愛(ài)馬仕在財(cái)報(bào)中提及，在農(nóng)歷新年所在的一季度過(guò)后，中國(guó)市場(chǎng)的客流量下滑，除了亞洲市場(chǎng)受到中國(guó)市場(chǎng)客流波動(dòng)影響，全球其他地區(qū)均呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony也指出，包括在全球旅行的中國(guó)消費(fèi)者整體銷(xiāo)售貢獻(xiàn)仍然保持單位數(shù)增長(zhǎng)，但是比第一季度稍微放緩。

不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力依舊強(qiáng)勁。多個(gè)財(cái)報(bào)指出，中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)下滑，但由于匯率、旅游業(yè)等因素，中國(guó)游客實(shí)際涌入了日本購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

本財(cái)季，奢侈品集團(tuán)在日本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)普遍亮眼：LVMH集團(tuán)上半年在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大漲44%；Prada集團(tuán)日本市場(chǎng)收入猛漲55%，成為增速最快的市場(chǎng)；開(kāi)云集團(tuán)日本市場(chǎng)營(yíng)收大漲22%，是所有區(qū)域中唯一收獲增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

然而，正如LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)議中指出，日本市場(chǎng)盈利空間低于中國(guó)，即使在日本市場(chǎng)猛漲，但旗下品牌的凈利潤(rùn)卻遭到拖累。

開(kāi)云集團(tuán)也表示，亞太地區(qū)消費(fèi)者離開(kāi)本地轉(zhuǎn)向其他地區(qū)、主要是日本購(gòu)物，但這種轉(zhuǎn)變不足以抵消亞太區(qū)當(dāng)?shù)匦枨笙陆怠?/p>

翻新門(mén)店和開(kāi)設(shè)快閃店更是主流

業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化、門(mén)店客流量下降，影響著奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的渠道表現(xiàn)和策略。

品牌數(shù)讀注意到，一直以來(lái)保持穩(wěn)定擴(kuò)張速度的奢侈品牌，今年在開(kāi)設(shè)新店的同時(shí)，更注重門(mén)店翻新和擴(kuò)大，以及開(kāi)設(shè)各類營(yíng)銷(xiāo)主題的限時(shí)空間。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月底，愛(ài)馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開(kāi)出了一家全新精品店，新店開(kāi)設(shè)速度并不快。

值得一提的是，近期武漢SKP、南京國(guó)金中心等重磅高奢項(xiàng)目正式開(kāi)業(yè)，Gucci、BV、LOEWE、Prada等品牌新店隨之陸續(xù)啟幕，奢侈品牌仍在搶占優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

與此同時(shí)，開(kāi)設(shè)限時(shí)店的動(dòng)作頻繁，如LV于7月在武漢SKP、上海IFC、杭州萬(wàn)象城同時(shí)落地了多家限時(shí)空間，Dior、Bottega Veneta等今年也在重點(diǎn)城市的高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)限時(shí)門(mén)店。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)會(huì)議上提及，LVMH集團(tuán)在中國(guó)大陸的高端購(gòu)物中心從曾經(jīng)以可變租金模式為主，調(diào)整為固定租金模式，以避免因業(yè)務(wù)增加一倍或兩倍而導(dǎo)致租金上漲。

可見(jiàn)，奢侈品集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)抱有期待和重視，也注重成本的管控，相比開(kāi)設(shè)新店，翻新升級(jí)門(mén)店的動(dòng)作更頻繁。

業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的愛(ài)馬仕渠道布局更積極，今年上半年，愛(ài)馬仕在全球范圍的開(kāi)店動(dòng)態(tài)頻繁。4月，愛(ài)馬仕先后在美國(guó)普林斯頓、印度孟買(mǎi)開(kāi)設(shè)全新精品店；6月，愛(ài)馬仕位于東京銀座、法國(guó)南特的新店相繼揭幕。

在中國(guó)，愛(ài)馬仕于1月開(kāi)設(shè)無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)新店，5月翻新后的北京 SKP店重新開(kāi)業(yè)，香港利園門(mén)店也在擴(kuò)建后于6月重新開(kāi)業(yè)。

據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，位于深圳萬(wàn)象城的LV原鋪位已經(jīng)圍擋愛(ài)馬仕，成為二期新門(mén)頭品牌，該門(mén)店將打造華南區(qū)最大愛(ài)馬仕門(mén)店，預(yù)計(jì)在年底開(kāi)業(yè)。

愛(ài)馬仕持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)每年將會(huì)開(kāi)設(shè)1-2家門(mén)店，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行翻新與擴(kuò)展。目前位于北京王府半島酒店的愛(ài)馬仕中國(guó)首店、北京SKP專賣(mài)店、南京德基廣場(chǎng)專賣(mài)店等門(mén)店都已經(jīng)完成了煥新重啟，新店面積都進(jìn)行了翻倍擴(kuò)充。

同樣業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的Prada集團(tuán)也更加積極。近日消息，Prada已經(jīng)租下香港K11 Musea的一家店面，該店鋪占地約743平方米，共包括兩層，預(yù)計(jì)將在明年初開(kāi)業(yè)，該店鋪將成為Prada近年來(lái)在香港開(kāi)設(shè)的首家規(guī)模較大門(mén)店。

Prada集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其上半年完成了36個(gè)翻新及重置項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)9家店鋪并關(guān)閉22家店鋪，目前在全球擁有593家直接運(yùn)營(yíng)店鋪。此前，Prada集團(tuán)宣布未來(lái)五年10億歐元投資計(jì)劃，旨在加碼押注高端零售。

大牌替代品出現(xiàn)？

整體來(lái)看，奢侈品消費(fèi)疲軟依舊是行業(yè)的現(xiàn)狀。

挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻的開(kāi)云集團(tuán)在此次發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)指出，考慮到上半年增速放緩，未來(lái)幾個(gè)月奢侈品消費(fèi)者需求變化的不確定性，經(jīng)營(yíng)性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在上半年大跌42%之后，下半年仍將有30%的下滑趨勢(shì)。

細(xì)看開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)，主力品牌Gucci是拖累開(kāi)云業(yè)績(jī)的主要原因。今年上半年，Gucci仍是開(kāi)云旗下銷(xiāo)售額下滑最大的品牌，同比下滑20%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌高達(dá)44%。

開(kāi)云的品牌矩陣中，僅有Bottega Veneta在上半年收入微漲2%，Saint Laurent和包括Balenciaga、Alexander McQueen等在內(nèi)的其他品牌都分別出現(xiàn)了9%、8%的業(yè)績(jī)下滑。

過(guò)去一段時(shí)間，Gucci進(jìn)行了調(diào)整品牌定位等改革舉措，但仍未見(jiàn)成效。消費(fèi)信心存在諸多不確定性的當(dāng)下，奢侈品市場(chǎng)無(wú)疑需要更新鮮的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和品牌來(lái)促成消費(fèi)。

如在今年大火的Miu Miu，上半年收入大漲93%至5.3億歐元，領(lǐng)跑Prada集團(tuán)的所有品牌，并在各地區(qū)及產(chǎn)品類別均錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，Miu Miu大火得益于高端市場(chǎng)內(nèi)大牌替代品新興趨勢(shì)的涌現(xiàn)，這一變化促進(jìn)了消費(fèi)模式的多元化與個(gè)性化，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)了品牌格局的多極化進(jìn)程。

“隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和獨(dú)特性的追求日益增強(qiáng)，Miu Miu以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足了市場(chǎng)對(duì)替代品的需求。這種替代品不僅僅是價(jià)格上的替代，更重要的是在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的替代，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。”

周婷指出，Miu Miu的客戶群體主要聚焦于年輕化消費(fèi)趨勢(shì)的踐行者，這一群體不僅涵蓋了具備強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕族群，同時(shí)也吸納了擁有年輕化消費(fèi)偏好與心態(tài)的中老年人士。此類消費(fèi)者對(duì)新興品牌及產(chǎn)品的強(qiáng)烈嘗試意愿，樂(lè)于成為消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者與推動(dòng)者。

因此，老牌的奢侈品集團(tuán)也要積極發(fā)力新品和新品牌。開(kāi)云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在財(cái)報(bào)會(huì)議上提及，已經(jīng)制定了Gucci 以及所有其他品牌所有新品發(fā)布的計(jì)劃。

據(jù)悉，Gucci下半年將推出四個(gè)手袋系列，產(chǎn)品線既有全新的，也有對(duì)現(xiàn)有系列的補(bǔ)充，覆蓋了不同的價(jià)格點(diǎn)，包括入門(mén)級(jí)、中檔和高檔，同時(shí)也特別關(guān)注特定市場(chǎng)和客戶群體的需求。

上半年唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的Bottega Veneta也是開(kāi)云集團(tuán)報(bào)以希望的品牌，財(cái)報(bào)顯示，Bottega Veneta仍然計(jì)劃加速開(kāi)店以及翻修老店，以提振零售網(wǎng)絡(luò)。